Menos banners, más contenido digital: el nuevo camino para vender

Lynn Mora, docente de la Escuela de Postgrado de la UPC, nos cuenta estas nuevas tendencias digitales utilizadas en las empresas, con formatos orientados explícitamente a la compra.

1.Los usuarios demandan más contenido y estilo de vida (influencers) que un simple aviso plano que apunta directamente a la compra de un producto. ¿Qué opinas al respecto?
Esto está creciendo ya, pero hay que distinguir el momento de compra. Previo a la compra, lo denominamos como el momento pasivo: cuando alguien no busca ni necesita el producto, pero la marca se asoma para ir entrando en la mirada del potencial consumidor. Por ejemplo, no tienes hambre, pero te voy mostrando un restaurante. Ya te vas haciendo una idea. En este momento, los formatos orientados a alcance y posicionamiento siguen predominando (Google Display, Facebook Ads).

En el momento activo, el cliente ya conoce la necesidad y está buscando alternativas. Aquí es que entran los influencers y líderes, a través de los recursos que tienen a la mano (blogs, entrevistas, livestreaming, social media) para reforzar la decisión del consumidor potencial.

2.¿Qué te da un influencer que no te lo provee otro formato digital?
El influencer digital ha logrado lo mismo que lograba un líder de opinión off-line años atrás, pero de una forma más viral, amplificada y presente. Antes impactaba en un momento y luego pasaba, ahora puede mantenerse vigente por más tiempo al registrarse de manera perpetua vía online.

Sin embargo, el proceso de legitimación del influencer varía de acuerdo al público al que se dirige. El centennial (o Generación Z, en referencia a los nacidos entre 1995 y el 2008) le cree a alguien de la nada. La admiración hacia un influencers puede fundamentarse en su irrupción gracias a un viral inesperado. Un milennial, en cambio, pregunta por el background del vocero de la marca. Son criterios distintos.

El influencer te da el factor humano (la sensación de tener al frente a una persona que te está conversando), en contraste con un banner que está explícitamente orientado a la generación de una compra.

3.¿Cuáles con industrias propicias para el uso de influencers?
Los influenciadores abarcan todas las industrias. El criterio va más por el ticket de compra. Pensemos en el consumidor: las decisiones de compra más difíciles son aquellas que implican desembolsos grandes. Por lo tanto, este tipo de proceso de compra demanda mayor confianza hacia la marca. Ahí entra el influenciador para darte la información revisada por él mismo. ‘Garantizada’ por él mismo. Esto lo vemos mucho en viajes, automóviles, electrodomésticos.

4.¿De qué trata Inbound Marketing?
Tengamos en claro que está orientado a generar ventas. Cuando desarrollas una campaña en que tú llamas al cliente, a esto le llamamos outbound, pero cuando el cliente se acerca a ti, eso se llama inbound. Esto último se logra con acciones que realiza la marca. Estas acciones incluyen: sesiones de entrenamiento web, estrategias de publicidad con el objetivo de redireccionar a un landing page para ser parte de una experiencia, blogs con contenido útil para el cliente potencial.

5.¿Cómo un contenido redactado (por ejemplo, en un blog) logra un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda? En otras palabras, ¿cómo optimizar el marketing de contenidos?
Primero, tener en cuenta que el contenido se redacta para dos personas: el cliente principal y el robot de los buscadores.

Al cliente le debe ofrecer contenido útil o que refuerce una experiencia que lo lleve a tomar una decisión final de compras. Este contenido debe ser en un lenguaje claro. Hay una tendencia a que la longitud del texto que escribes sea menor. Los usuarios cada vez tienen menos tiempo y más alternativas online por navegar.

Al robot de los buscadores le hablas a través de keywords, imágenes, frases. El riesgo de guiarse solo por estos criterios es que puedes en una redacción excesivamente técnica y poco atractiva para el cliente principal. Lo ideal es estar a medio camino: contenido útil con palabras clave.

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