YouTube y youtubers: el potencial que las marcas están dejando pasar

Benjamin Edwards, director de Planeamiento de la agencia Tribal 121, revela el alcance que las celebridades del portal de videos pueden lograr para los anunciantes.

Por: Diana Mujica Maguiña

“Dos millones de peruanos están en la doble pantalla. De ese total, el 60% son mujeres. Ese dato tan importante se les está pasando casi por la cara a las marcas”.

Con esta frase, Benjamin Edwards, ejecutivo de la agencia de publicidad Tribal 121, defiende su teoría: YouTube está llamado a ser el tercer medio digital más importante, detrás de los ya conocidos Facebook y Twitter . Ahí está el futuro del rumbo digital.

Pero el experto no ha llegado a esta conclusión de manera arbitraria. Según él, el público juvenil hace mucho tiempo que dejó de ver canales y pasó a los contenidos. “Hace unos años, la gente encendía el televisor y ponía un canal y se quedaba ahí viendo qué ofrecía. Ahora no existe más ese tipo de lealtad. El millennial ve contenido, no le importa quién lo provea”.

Para Edwards, el canal de TV es solo una plataforma. Una que además comparte importancia con su par digital. Y este par ha empezado a darle muchísima importancia al video. En el Perú, el rey del formato es YouTube.

Competencia
“Si YouTube fuera un canal de señal abierta sería el cuarto más visto”, sentencia Edwards. Pero ante el escepticismo explica el contexto.

Solo el 37% de la población en Perú tiene Internet, mientras el 98% tiene televisor.

Si se lograra duplicar esa penetración del mundo online, YouTube, por simple matemática, pasaría casi al primer lugar. “En Perú, YouTube compite sin problemas con el mismo Google por ser el buscador más usado; la gente entra directamente a YouTube a buscar un video”.

Famosos online
Lo que las marcas hagan para empezar a posicionarse en este medio es clave para su llegada al segmento juvenil. Según Edwards, en este momento, las marcas desperdician oportunidades que la señal abierta ha descuidado.

“Por ejemplo, una marca puede pagar por usar unos minutos del episodio de una serie muy vista, construye un meme en función de ese video y lo replica en sus canales. Es un auspicio, pero muy bien planteado”.

Y es que el ‘product placement’ se ha usado hasta el cansancio en el ATL, con resultados dispares.

“Cuando se introduce una marca de manera obvia en un espacio, el usuario no le da like ni clic, castiga la falta de creatividad. Y ni hablar de los banners y todo el tema de Adwords”. Para el ejecutivo, la receta del éxito está en deslizar la marca, no escondiéndola, pero sí introduciéndola de manera natural.

“Ahí entran los canales de celebridades en YouTube con millones de visitas, con miles de suscritos, esos son los youtubers”. Según Edwards, en Perú existen canales como “Los cinéfilos” que han sabido potenciar la experiencia.

Pero ellos van a un nicho muy específico y su alcance, por tanto, es limitado. Aunque lo digital ofrece la ventaja de la segmentación, el alcance también es clave para que una marca escoja al youtuber de moda. Edwards explica que categorías como consumo masivo están empezando a fijarse en este tipo de iniciativas.

La agencia de Edwards representa en el Perú a canales de YouTube como Enchufe TV, uno de los líderes en audiencia en la región. Preguntado por qué no hacen lo mismo con celebridades locales, el ejecutivo explica que los casos peruanos aún no han profesionalizado su oferta como para hacer un proyecto viable.

Lo que un youtuber debe tener para que lo miren las marcas

- Alcance: Su llegada debe ser a un público que valga la pena.

- Adaptación: Su actividad debe ser profesional. Por ejemplo, un youtuber con muchas visitas pero que se burla de canciones conocidas, está infringiendo derechos de autor. La celebridad del video debe profesionalizar su canal antes de pensar en rentabilizarlo.

- Segmentación. Debe llegar a un nicho específico pero no cerrado.
Es decir, debe valer la pena para la marca. Si el youtuber puede llegar a 30,000 personas, deberá cobrar muy caro por sponsor para hacer rentable el negocio, y los anunciantes sentirán que vale la pena.