La vía única está en el pasado: la efectivdad de la estrategia multiplataforma
Las marcas maximizan su presencia al estar presentes en la radio, televisión y web. Cada medio influye en un “momento de compra” y las marcas deben enfocarse desde crear una necesidad hasta determinar la compra final de un producto.
Por: Barbara Salas Vanini
La presencia de una marca en múltiples canales como radio, televisión y medios digitales, además de crear awareness, incrementa las posibilidades de consumo.
Así lo explicaron marketeros y economistas en el seminario “Influencia de los medios en la decisión de compra del consumidor”, organizado por el Grupo El Comercio y Seminarium.
José Carlos Saavedra, jefe de análisis macroeconómico de Apoyo Consultoría, sostuvo que las empresas, por el contexto de desaceleración económica, ejecutarán estrategias agresivas para maximizar sus ventas. Y el uso de multiplataforma para anunciar es fundamental.
“Antes, las empresas querían expandirse y tenían como objetivo abrirse y buscar nuevos mercados. Ahora, sus estrategias van a pasar por maximizar sus ventas ante un contexto de crecimiento ralentizado en el 2015 y 2016”, indicó.
Esta tendencia en los objetivos comerciales de una compañía debe articularse con sus metas de marketing. Las plataformas donde anuncian las marcas deben funcionar como “convertidores de ventas”.
¿Compro o no compro?
Cada decisión de compra tiene cuatro etapas: generación de necesidad, consideración, evaluación y persuasión. Y cada medio cumple una función específica en cada momento, que finalmente llevará a la compra final.
Si se quiere generar un deseo, los anunciantes deberían considerar la colocación de publicidad en encartes. Si lo que se quiere es brindar información para determinar la decisión de compra, el medio digital es prioridad.
“Si yo voy a invertir todo mi dinero en medios digitales, no voy a poder generar nuevos clientes. Si yo invierto solo en medios de generación de deseo, lo que yo genere probablemente lo aprovechará otra marca. Hay que pensar en el “tubo”: cómo genero el deseo y hacer que termine en la compra de mi producto”, explica Pedro José de Zavala, gerente de Comercialización del Grupo El Comercio.
La planificación de qué anuncias en qué medio se hace más compleja, pero mucho más efectiva.
“El punto es cómo logramos que un medio, papel o impreso, realmente atraiga la atención del lector y se logre una conversión real de compra”.
Casos de éxito: BBVA y UP
La campaña “Cuando pienses en volver” de BBVA Continental es un ejemplo de cómo las diferentes plataformas convergen para el éxito publicitario y comercial.
Luciana Olivares, gerente de publicidad del banco, explicó que, además de la pauta en radio y televisión, trabajó fuertemente en redes sociales, recaudando S/. 3.3 millones en ahorro en medios.
Por su parte, Carina Tsuchiy, directora de Marketing y Ventas de la Escuela de Postgrado de la UP, explicó que el destino del presupuesto de su área se ha destinado cada vez más a plataformas digitales. Hubo la tentación de migrar todos los esfuerzos a la web pero la ejecutiva señala que “una campaña de la UP se inicia en medios tradicionales y continúa en digital”.
La decisión de hacer una maestría toma alrededor de un año y es una decisión eminentemente racional que involucra el ámbito familiar y laboral. Así, los anuncios en medios tradicionales apuntan a esa necesidad y en Internet se da fuerza a la información detallada de cada programa de posgrado.