“Toda marca que quiera ser alguien necesita un enemigo que genere emoción”
G de Gestión. Un enemigo puede ser beneficioso. Luciana Olivares, gerente de Publicidad del BBVA, explica por qué “sin tensión nadie presta atención” en el mundo empresarial. Un ejemplo: el caso Coca-Cola e Inca Kola.
Por: Redacción Gestion.pe
Por Luciana Olivares
“Color orina y sabor a chicle. Él no lo dijo, pero quizá lo pensó. Muchos lo piensan. En abril de 1999, el recién llegado a Lima presidente del directorio de The Coca-Cola Company, M. Douglas Ivester, tuvo que probar en público –para el público– la gaseosa que los peruanos preferían. Entrevista de rigor. La prensa esperaba el trago definitivo. Él no lo dijo, pero quizá lo pensó: la bebida gaseosa más bebida en todo el mundo había sido derrotada, lejos de casa, por una desconocida. El brindis fue la claudicación: Coca-Cola no podía competir con Inca Kola, así que sacó la billetera y la compró… Primera plana del día siguiente: «Presidente de Coca-Cola brinda con Inca Kola». Era Goliat arrodillándose ante David luego de la pedrada en la frente”.
Así comienza la crónica El imperio de la inca publicada por Daniel Titinger y Marco Avilés en el 2003. Imposible no destacar cómo saborea con su prosa la exquisita rivalidad entre Coca-Cola e Inca Kola.
Asumámoslo: sin tensión nadie presta atención. Dicho de otra forma, toda marca que se precie de ser alguien o quiera ser alguien necesita un enemigo. Apple lo ha sabido bien siempre y lo demuestra abiertamente frente a su “archienemigo” Microsoft, dividiendo al mundo entre los “Soy Mac” y “Soy PC”. También la cadena de supermercados Walmart que le ha declarado la guerra a su competidor Publix en su afán por mantener su posicionamiento de ser el más económico.
Pero esto es solo es el reflejo de lo que nos pasa como seres humanos desde que el mundo es mundo. El cielo necesita de infierno para mostrar sus ventajas competitivas, la “U” del Alianza (y viceversa) para llenar un estadio, Magaly de Gisela y hasta el Pisco necesita de los chilenos para que al fin los peruanos nos hayamos puesto las pilas. En comunicación, buscamos que nos elijan y toda elección implica una renuncia a algo o alguien. Es entonces donde lo antagónico se hace tan importante, ya que, para ser elegidos, primero tenemos que captar la atención de nuestra audiencia, luego ser comparados, porque a nadie le gusta elegir por “walk over” y, sobre todo, generar emoción, vinculación emocional, apego.
Sin un antagonista, las causas sociales no tendrían éxito, porque no habría nadie contra quién luchar y, sin duda, en la vida de una empresa la presencia de un enemigo es el mayor aliciente para motivar a su personal a esforzarse más, pues sin competencia, no hay conflicto y por consiguiente no hay emoción. Por supuesto que la batalla, como la procesión, se lleva por dentro y tener un enemigo no significa necesariamente hacer campañas comparativas o aludir a la susodicha.
En un entorno tan competitivo y tan lleno de estímulos en el que llamar la atención de tu audiencia y de tu personal es cada vez más complicado, reconoce a tus enemigos y no los pierdas de vista en tu estrategia. Acuérdate de que hasta la gaseosa más amigable y que solo habla de felicidad tuvo que batirse a duelo con la envalentonada Pepsi en un reto que a la segunda le dio mucho más que un segundo de gloria.