Pilsen y su estrategia para posicionarse como la cerveza más amigable

Las campañas que presenta la marca apelan a fortalecer estos lazos entre sus consumidores y trascienden aspectos como el NSE y la edad.

Por: Redacción Gestion.pe

KAREN ROJAS ANDIA
krojas@diariogestion.com.pe

Cuando los 150 años de Pilsen Callao estaban a la vuelta de la esquina, el equipo de la marca pensó en una celebración tradicional, una ceremonia interna con autoridades y figuras del medio.

“Sentíamos que ese tipo de festejo era importante, pero no trascendental. Necesitábamos traer a la vida lo que transmitíamos como marca”, relata Bernardo León, director de marketing.

Así nació la campaña, ‘Trae a tu pata’, en la que 150 grupos de amigos lograban reencontrarse con uno que radicaba en un lugar lejano. De esa manera, Pilsen buscaba reafirmar su posicionamiento como la cerveza que une a los amigos de verdad.

Para León, desde ‘la cerveza más cerveza’, considerada una de las frases publicitarias más memorables de acuerdo a los Premios Anda, hasta el concepto de la verdadera amistad, más que un cambio de estrategia, lo que la marca ha vivido es es el resultado de la consistencia.

“Nos consideramos una marca que siempre ha empleado la amistad como un pilar en su estrategia, pero lo hemos hecho de manera fresca”, afirma.

Más allá de la edad
Para Pilsen, observar la evolución del consumidor es clave y el ‘insight’ (percepción o verdad oculta) que emplea es transversal a aspectos demográficos. Para León, la materia prima que usa Pilsen para construir su propuesta va más allá de un rango de edad o nivel socioeconómico específico.

“Este comportamiento se encuentra en consumidores de todo tipo: aquellos que valoran juntarse con sus amigos para compartir una cerveza”, explica.

Entorno digital
Pilsen no solo monta campañas en medios convencionales, también genera piezas digitales. Una de ellas es ‘El ramo Pilsen’ -en que un amigo le enviaba a otro seis latas de cerveza en una supuesta caja de rosas gracias a una aplicación.
“Esa acción fue viralizada y resultó un éxito en términos digitales. Generamos muchísimo ‘engagement’ con el consumidor”, asevera León.

El ejecutivo está convencido de que “la explosión de lo digital tiene que ver con lo relevante del contenido”.

Nuevo foco
Hoy Pilsen es la segunda cerveza más vendida y ha logrado posicionarse en un escalón intermedio entre Cuzqueña y Cristal, “de manera que recibe lo mejor de los dos mundos, por lo que es un gran negocio para el portafolio de Backus”.
Ahora la marca apunta a incrementar su frecuencia de consumo para los próximos dos años, ya que este está centralizado en los fines de semana. “Jueves de patas” es una muestra de ello.