Luciana Olivares: “El egocentrismo de las marcas funcionará cada vez menos”

La gerente de Publicidad del BBVA Continental –y autora de “Trío”– explica cómo un ‘ tercer elemento’ puede hacer atractiva una marca, siempre que no repita de qué va un producto, porque lo más seguro es que todos ya lo sepan.

Por: Karina Montoya G.

No se trata solo de relacionar un producto con valores que hacen del mundo un lugar mejor. Olvidémonos de transmitir solo los beneficios de una marca, porque de seguro la audiencia ya sabe qué le quieren vender. Luciana Olivares, gerente de Publicidad del BBVA Continental, propone a las marcas peruanas dejar de verse como el centro del universo y demostrarle a su audiencia que ella es la que manda.

“Es un pensamiento de dejar de lado el egocentrismo que, desde mi punto de vista, ya no funciona. Cada vez va a funcionar menos, con todos los estímulos que tiene encima nuestra audiencia. Es ser capaces de compartir cosas que probablemente no tienen mucho que ver con nuestra marca, pero sí con nuestra audiencia, que al final es la que nos va a elegir y de la que queremos fidelidad”, explicó Olivares.

Esta también es la descripción de un “trío”: marca, audiencia y un ‘tercer elemento’ que hará más ‘sexy’ a la marca, especialmente cuando ofrezca productos que no necesariamente transmiten una emoción placentera. Sectores como el de finanzas, el de las AFP, o hasta un dentista pueden usar un ‘tercer elemento’, que vendría a ser un concepto nuevo, un valor o hasta un personaje real.

Sin oportunismo
Olivares cuenta que encontró el “trío” después de una búsqueda en la literatura, la política y la publicidad, como parte de un máster en el Berlin School of Creative Leadership. Fue la mejor tesis de su promoción y terminó convirtiéndose en un libro que lleva el mismo nombre (Trío, Editorial Planeta). Ahí, la ejecutiva hace una distinción: el trío no es una aventura pasajera, es un compromiso de largo plazo, que no busca engañar, sino engancharse con la audiencia.

“La novedad es reconocer que la típica relación de a dos que hemos conocido siempre, la marca y la audiencia, puede convertirse en tres. Puedes incorporar un tercer elemento que sea muy relevante para tu audiencia, que no necesariamente tenga que ver con la marca, pero que te permita vincularte emocionalmente con esa audiencia […] El trío responde a un compromiso de amor, de largo plazo, de monogamia, pero no de monotonía”, detalló.

Olivares admite que no ha descubierto la pólvora, y en su libro, ella demuestra que esta relación es casi previa a Cristo. “Pero lo más importante de ponerle un nombre es ‘descomotizar’ un concepto. Lo hemos visto con lovemarks, con disruption. Son cosas que en realidad el sentido común te pediría hacer con la marca, pero una vez que lo hemos reconocido es cuando le hemos dado valor y aprendido a trabajar estos conceptos”, advirtió.

Los personajes del “trío”
La autora de “Trío” dijo, además, que este concepto se ha aplicado a las campañas del BBVA, partiendo de aquellas que tienen al chef Gastón Acurio como personaje principal, asociando no solo su reputación, sino la pasión por la gastronomía de muchos peruanosa a los valores del banco:

Su campaña más reciente, para el uso de la banca móvil, estaría haciendo lo mismo, pero esta vez con Melcochita: