Eduardo Velasco: “Saber dónde pautear, hace que cada dólar sea más eficiente”

Este año, la inversión publicitaria en nuestro país podría crecer entre un 5% y un 7%, menos que el año pasado, estimó el managing director de la agencia de medios MEC en el Perú.

Por: Redacción Gestion.pe

NANCY PORTUGAL PRADO
nportugal@diariogestión.com.pe

La mente de Eduardo Velasco, managing director de la agencia de medios MEC en el Perú, navega en medio de minutos y centímetros de página. Él es el hombre al que los equipos de marketing de Palmolive, Laive y Toyota recurren cuando quieren saber dónde anunciar para ingresar en la mente del consumidor que quieren conquistar. Por eso, debe saber de todo un poco, desde que solo un 20% de usuarios no se salta los comerciales al ver videos en Youtube hasta que poner un spot en el horario de ‘Al fondo hay sitio’ cuesta US$3,500 y un paquete de tres en un partido de Perú, US$ 10 mil.

¿Qué diferencia a una agencia de medios de una creativa?
Hace muchos años, las agencias de publicidad tenían un área de medios que se fue especializando con el tiempo, de modo que toda la información y la forma de planificar cambió. Esto hizo que las áreas de medios se independicen y se vuelvan agencias.

¿Están muy enfocadas en colocación de publicidad?
El creativo hace el contenido de la marca y nosotros nos encargamos de decirle dónde debería ir este contenido y cómo amplificarlo.

Para ahorrar recursos…
No solo para ahorrar recursos sino para lograr objetivos. La colocación de los medios responde siempre a un objetivo de la marca y previamente hay un estudio de eficiencia que define qué medios son los que más rentables te van a resultar.

¿Cómo se elige el medio ideal para una marca?
El trabajo de una agencia de medios involucra dos partes, una táctica que abarca las tarifas y la implementación, control y verificación de la campaña, y una estratégica relacionada a atender a la marca, al cliente y generar engagement o recordación.

Entre sus clientes, ¿hasta qué porcentaje de presupuesto logran economizar al distribuir bien el presupuesto de medios?
Entre un 8% y 15%, tanto en la parte de negociación como en la de planificación.

¿Cuántas agencias de medios hay hoy en el Perú?
Existen 12 agencias de medios en el mercado. Todas las más conocidas internacionales están acá, las que están en EE. UU. Y Europa.

¿Cuánto cobra una agencia en promedio por campaña?
Por lo general, hay dos tipos de estructura, un fee mensual por el servicio del equipo que varía entre US$5 mil y US$256 mil y lo otro es una comisión, entre 2% y 5%.

¿Cuáles son los precios de la región?
También están por ahí, pero tal vez sea un poco menos porque no es lo mismo lo que cobre una agencia en Brasil, donde el cliente invierte US$1,000 millones a lo que se invierte aquí. En Brasil, un 1% sería una muy buena comisión.

¿Hay un sector con el que sea particularmente difícil trabajar?
Depende de los niveles, las pequeñas y medianas empresas aún se dejan llevar por el instinto, no entienden que, al estructurar un plan de medios, necesitan una estrategia clara. El ‘marquetero’ es muy olfativo, pero no siempre atina así. Saber dónde pautear, hace que cada dólar sea mucho más eficiente.

¿Cuánto dinero mueve la publicidad en el Perú?
El último dato de la sociedad de agencias, la inversión publicitaria bordea los US$ 950 millones, según la Asociación de Agencias de Medios.

¿En qué se invirtió más?
Fue en televisión (un 55%).

¿Es mucho dinero comparado con otros países de la región?
Somos más grandes que Bolivia, Paraguay y Uruguay; pero más pequeños que Colombia y Chile. Colombia puede ser el doble de Perú; Chile, el triple; y Brasil y México, son 10 veces nosotros.

¿Cómo es que planear bien los medios puede hacer más efectiva tu inversión?
Al manejar un volumen de inversión de US$ 40 millones y tener una serie de clientes, tenemos cierto espacio con los medios para negociar.

¿Cuánto aumentan las tarifas de los medios año a año?
Los medios han ido subiendo sus precios entre un 10% y un 15% y se ha vuelto importante tener un área de trading que centralice todo, que entienda cuánto voy a pagar por los avisos que voy a tener.

¿Podría incrementarse al culminar este año?
Este año ha sido complicado, en el primer trimestre hubo una caída; algo como la desaceleración del PBI puede parar la pauta. Creo que si el año pasado creció en 12%, este año debe estar terminando entre un 5% y un 7%.

¿Cuánto cuesta una campaña publicitaria en el Perú?
Es muy variable, puede ser una campaña de US$ 1 millón, para un lanzamiento grande como los del rubro de banca.

¿Cuáles son los meses de la publicidad?
Abril y mayo son períodos fuertes; también julio, octubre, noviembre y diciembre. Los meses bajos son enero y febrero.

¿Las campañas se han puesto más caras con la llegada de la tecnología?
No te podría responder esto, no lo sé. Sé que hoy hay más tecnología y facilidades, debería ser más barato. Pero por otro lado, los costos de productoras hoy están mucho más caros.

¿Y, en TV, anunciar en HD exige otras tarifas?
No, hoy lo que te dicen los canales es que si quieres que se vea bien tu comercial tienes que hacerlo de una manera, pero no hay recargos.

¿El profesional de publicidad hoy cobra más?
Sí, de hecho lo sueldos en la industria han crecido. Ha subido mucho porque somos un mercado donde hay mucha especialidad. Hace cinco años, un publicista cobraba entre 25% y 40% menos, depende de la posición. Un director de cuenta puede estar en US$ 3 mil o US$ 4 mil.

¿Hay mucho fichaje en la publicidad?
Sí, sobre todo en el caso de los creativos, porque las agencias basan su éxito en los creativos que tienen. En nuestro caso pasa, pero menos. No es tanto como en el caso de los creativos. El creativo es la estrella.

Más allá de Lima
¿Cuál es la manera de publicitar en provincias?
La pauta para ellos debe cerrarse más temprano porque el prime time de las 10 u 11 p.m. no funciona fuera de Lima, tampoco la vía pública porque no hay mucho acceso. Existen radios locales muy importantes, con muy buena audiencia. Los diarios también importan, sobre todo los locales. Si abres una oficina en Trujillo, tienes que estar en ‘La Industria’.

¿Hoy las marcas invierten para aparecer allá?
No tanto como se podría pensar. Siempre los gerentes dicen que el 70% de su campaña es en provincias y el 40% es Lima, pero este 70% está muy fraccionado. De alguna manera, las marcas no tienen mucha descentralización en su manejo, lo ven todo desde Lima. En un ejercicio que hicimos salió que del 100% de lo invertido en la campaña, solo un 7% se iba a 23 departamentos. Hoy somos un país que planea a nivel nacional.

De cada 10 campañas ¿cuántas son nacionales?
Diría que nueve y enfocadas solo en un departamento, una.

El negocio de MEC
¿Cuánto han crecido año a año?
Desde el 2008, nos hemos triplicado.

¿Cuánto facturaron en el 2012?
Según Regma, US$40 millones. Hoy tenemos 17 clientes, Colgate, Palmolive, Toyota, Energizer, Pharma Industrias, USIL, Británico, OLX y Laive, entre otras cuentas.

Plazas codiciadas
¿Cuánto me cuesta poner un spot en horario estelar?
Un spot en ‘Al fondo hay sitio’ puede costar US$3,500. Es lo más caro que puede haber.

¿Y en un partido de Perú?
Te puede costar un paquete de tres avisos, US$10 mil, pero por lo general depende de qué sea. Si son eliminatorias, se trabaja un paquete que dura todas las eliminatorias, que puede costar US$20 mil o US$ 10 mil.

¿Y cuál es la ventaja competitiva del medio impreso?
No es el alcance, pero el medio impreso permite explayar tu contenido. Tienes tiempo de lectura para dar información que no hay en un comercial de 30 segundos. El aviso da información más concreta y ayuda mucho a bancos, telcos y corporaciones a dar la idea de que son compañías serias. Poner un aviso en Gestión o El Comercio demuestra que no eres cualquiera. El avisaje en un diario serio, da seguridad.

¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing de una marca se está destinando exclusivamente a medios?
No hay un dato exacto, pero del presupuesto de marketing de una marca, se dedica el 60%. Puede variar, según la compañía.

Publicidad Online
¿Perú está tomando cierta especialización dentro del panorama publicitario?
Nosotros crecimos como un área de planeamiento de medios y en el camino hemos ido desarrollando especialidades. Si hablamos de pesos, aún lo medios tradicionales tienen más importancia que los digitales.

¿Ha crecido la inversión en publicidad online?
Ha crecido, no como en Reino Unido donde la mitad de la inversión publicitaria se va a online, aún es pequeño.

FICHA
Nombre: Eduardo Velasco
Edad: 42 años
Profesión: Administrador de Empresas en la PUCP
Hobbies: Tenis, fútbol