¿Innovo, lanzo o rebajo? Las cuitas del consumo masivo

G de Gestión. La desaceleración ha vuelto más cautelosas a las empresas del sector en cuanto a gasto publicitario. En este escenario, analizamos qué estrategias deben tomar para enfrentar el temporal.

Por: Redacción Gestion.pe

El peligro puede paralizar. Si nuestro contexto cambia, optamos por estar alertas ante la diferencia: nos ponemos precavidos, nos quedamos quietos o nos retraemos. Sensación y percepción son los sustantivos que motivan el verbo de nuestra reacción.

Y es esa percepción de que el escenario económico cambia inexorablemente la que está haciendo que las empresas replanteen estrategias, cuestionen decisiones y pongan su gasto en la mira.

Un sector que, aunque no es el más afectado, es el más cercano al usuario final que se pasea por góndolas o anaqueles de bodegas es el de consumo masivo. En este rubro los grandes actores manejan portafolios que van desde alimentos hasta limpieza, de la canasta básica al producto de valor agregado.

Cómo deben reaccionar y cómo han reaccionado ante el ya innegable frenazo económico. Según Rolando Arellano, de Arellano Marketing, hay una sobre reacción que está generando un círculo vicioso.

“No hay decrecimiento, no estamos en 4% pero hemos crecido, no hemos dejado de hacerlo. El concepto de crisis se mueve más bien en un sector informado, experto; lo cierto es que en nuestros estudios con data de hace menos de dos meses el consumo en las clases populares se mantiene igual”, dice Arellano.

Fidel La Riva de Kantar Worldpanel Perú (KWP) coincide con que la sensación de incertidumbre puede ser la tentación perfecta para quedarse quieto.

“Y es cuando más oportunidades se deben aprovechar. Es en error abandonar las marcas en términos de comunicación; nosotros hemos estudiado fenómenos en la región con procesos similares de desaceleración donde las marcas recortaron pauta publicitaria. Pues pasado el temporal les costó el doble de inversión recobrar los niveles de reconocimiento de marca”.

Básico es amarte
Pero ¿están las empresas de consumo masivo más a salvo que categorías como las automotrices o los electrodomésticos con productos alejados de la primera necesidad?, ¿la naturaleza de sus portafolios les asegura una presencia constante y segura en el gasto de sus consumidores?

Arellano piensa que sí. “Los productos de primera necesidad, los alimentos, los productos de limpieza siempre serán los menos afectados que categorías como los autos, los electrodomésticos o las telecomunicaciones. Hablamos de productos muy cercanos a los NSE D y E, que son la base de la pirámide y el grueso del consumo”.

Pero, precisamente, ser tan básicos puede jugarles en contra. “Al ser productos con los que es muy fácil alargar la frecuencia de compra o reducir el volumen de compra por vez, se hacen vulnerables. Además, no hay grandes lealtades en alimentos base: un consumidor no tiene problemas en cambiar de marca de aceite o de arroz, que en esencia ofrece lo mismo, por una más barata”, explica La Riva.

De hecho detalla que precisamente las categorías más golpeadas en el consumo dentro de la canasta que su consultora analiza están las de arroz, aceites y fideos.

Alicorp, una de las marcas líderes del sector, parece tener claro que hay que ir más allá del producto base y apostar por el valor agregado y ha decidido enfrentar este primer semestre con un agresivo plan de lanzamientos.

“En el caso del negocio de consumo masivo, las mejoras del margen bruto de nuestra firma obedecieron, entre otros factores, a la continua diversificación del portafolio con 30 lanzamientos y relanzamientos en lo que va del año para ingresar a nuevos segmentos de mercado de mayor rentabilidad”, dijeron desde la empresa.

Pero eso no implica descuidar a los chicos fuertes de su equipo: “Nuestro objetivo en Perú es consolidar nuestras ‘megamarcas’, como Bolívar, Don Vittorio, Alacena, Blanca Flor y Primor, para fortalecer nuestra posición de mercado, desarrollando para ellas productos de alto valor con mayores márgenes”, acotaron.

Tanto Arellano como La Riva aseguran que recortar lanzamientos puede ser válido, pero no inteligente. Cuando hay menos ruido, es más fácil ser escuchado: la estrategia contracíclica puede ser la opción arriesgada, pero eficaz para esos productos de avanzada.

Retroceso
Pero la retahíla de lanzamientos no ha detenido la caída en pauta publicitaria. En el primer semestre, según data de Ibope Media, la inversión en avisaje cayó 8% respecto al mismo periodo del 2014.

Y cuando nos acercamos a las categorías afines al consumo masivo, resulta innegable que las empresas del sector han optado, más que por la famosa optimización del gasto, por un recorte considerable de su inversión. Así en detergentes para ropa, el gasto cayó en 40%, en aceites y afines 35% y en pastas y fideos 20%.

Para La Riva la respuesta está en los productos de valor agregado, esos con los que la innovación en productos de nicho puede ayudar a acabar el año en azul. “Hablamos de categorías maduras que han lanzado especializaciones; por ejemplo, pastas dentales para niños, jabones en gel, champús con propiedades muy específicas”.

Para el experto de KWP, la apuesta por estos productos funciona y pone como ejemplo al rubro yogur. “Han sabido diversificar sus marcas con opciones de todos los tipos y el ticket promedio se sigue incrementando, lo mismo con la categoría de aguas”, indica.

Y la apuesta viene también en la comunicación: yogures es un rubro en el que el gasto publicitario ha crecido un 32% en este primer semestre respecto a la primera mitad del 2014.

Promoción sí, promoción no
Rolando Arellano sentencia que una promoción es en sí una rebaja de precio. “Y eso hay que tenerlo claro aunque sean un elemento de movimiento de las ventas”.

Así que el marketero recomienda ir con cautela. “Cuando haces una promoción, queda entendido que tu calidad baja, no pierdes imagen, pero empezar a pensar en rebajas de precios mucho más sustanciales es poco lógico, y es un mal camino”.

Y es que el mal camino no es eterno y eventualmente el temporal pasará y entonces será mucho más difícil volver al precio original y acostumbrar al consumidor a pagar un precio más alto del que ya daba por sentado.

La Riva apuesta por una estrategia de segmentación clara: saber a dónde y con qué producto llegar. “Se trata de no perder consumidores en la base de la pirámide y llegar a ellos con un portafolio y canales segmentados, hablo de aplicar un proceso más quirúrgico de marketing”.

Es decir, apuntar a las provincias aunque escuchemos que Lima crece más que otras regiones, porque en el análisis más detallado es seguro que encontraremos que hay plazas donde hay oportunidad. O pensar en presentaciones de producto más pequeñas para un canal como las bodegas o apuntar a un target muy específico: un trabajo de cirujano.

Pese al escenario de desaceleración la categoría se mueven aún en el terreno del optimismo: Alicorp informó que su negocio de Consumo Masivo Perú reportó un crecimiento de 4.7% en el segundo trimestre, apalancado sobre su estrategia de desarrollo de megamarcas y continuos lanzamientos de nuevos productos y extensiones de marca.

No obstante, la desaceleración de la economía, Alicorp ha mantenido su meta de crecimiento de 8% a 10% para este año. Queda esperar a ver los números.