“El discurso social es la nueva tendencia para los anunciantes”

Para el ejecutivo, las marcas más grandes deberán convencer a sus clientes de que su voluntad de hacer un mundo mejor es genuina. No es tarea fácil.

Por: Diana Mujica

ENTREVISTA: Sebastian Desclee, presidente de FCB Internacional

FCB Internacional es la matriz de Mayo FCB Perú, Colombia, Chile y Ecuador. Su presidente, Sebastian Desclee, estuvo en Lima y conversó con Gestión sobre el panorama global de la publicidad.

¿Por qué visita el Perú?
Tener las oficinas de Mayo en la región hace necesario visitarlas y aprender de lo que se está haciendo, de lo que está pasando.

¿Y qué está pasando en Perú?
Mucho. A pesar de no competir en el negocio publicitario al nivel de potencias como Reino Unido o EE.UU., Perú está muy presente en festivales y compitiendo de igual a igual.

Y no solo lo digo por los premios de Mayo, sino por McCann y otras buenas agencias. Esa es una fortaleza que se empieza a sentir en la región.

¿Qué le dice la región?
Creo que tiene diversos aportes. Chile, por ejemplo, es muy digital y ha avanzado mucho en ese aspecto. Eso puede replicarse en el resto de países de la región.

En el caso de Perú, creo que su talento, sus creativos, marcan mucho lo que está sucediendo con su industria.

Las campañas que ganan los grandes festivales están enfocadas en mensajes más allá de los atributos de la marca. ¿Esa es la nueva tendencia?
Absolutamente. El discurso social es la nueva tendencia para los anunciantes, para las marcas.

El panel que Mayo FCB hizo para UTEC y otras iniciativas globales apuntan a eso. Ya no es tiempo de decir en qué eres bueno, sino de demostrarlo haciendo algo por la sociedad de tus consumidores.

Suena bien, en teoría. ¿Pero eso no requiere grandes presupuestos y políticas acordes a ese discurso?
No creo que se trate de presupuestos. No importa el tamaño de la empresa. De hecho, creo que las firmas más grandes lo tienen más difícil que las pequeñas.
Ahora, sí es verdad que una campaña de tintes sociales debe tener un correlato en los valores de la marca. No se puede mentir y salir impune en esta época.

¿Cuál es el rol de la agencia de publicidad ante los nuevos formatos como el streaming o el tema móvil?
Ayudar a entender el nuevo medio. Que hay grandes cambios, pues sí, pero la televisión también fue un gran cambio en su momento y se logró la adaptación. No se trata de presionar hacia una dirección, sino de entender.