Cristina Quiñones: "Lo que importa del insight no es revelarlo, sino accionarlo"

La directora de Consumer Truth publica su primer libro tras cuatro años de iniciar un trayecto que le tomó varias renuncias, pero que le llevó a crear una empresa.

Por: Redacción Gestion.pe

Karina Montoya G.
kmontoya@diariogestion.com.pe

Un insight es lo que el consumidor siente pero no nos dice, y sigue siendo una clave poco explotada en la conexión de las marcas con las personas, según Cristina Quiñones, directora de Consumer Truth y autora del libro “ Desnudando la mente del consumidor ”.

¿Por qué es tan difícil explorar el impacto del insight?
Creo que nos hemos quedado en qué es un insight, y en realidad es una discusión medio ociosa. Lo que tenemos que preguntarnos es cómo se incluye en la estrategia comercial. Creo que ahí es donde falta mucho una labor. Lo más importante de un insight no es revelarlo, sino accionarlo.

¿Qué destacarías como aporte del libro al estudio del insight en el marketing?
Esta es una postura desde la sicología del consumo y el encuentro con la comunicación. Está dirigido a profesionales del marketing, de las comunicaciones e innovación, pero sobre todo a quienes miran ‘fuera de la caja’ y quieren conectar marcas con personas.

¿Cómo cambió tu vida al especializarte en este campo?
Lo que gatilló los insights para mí fue encontrarme, definir una visión personal y profesional auténtica. Renuncié a bastante por un año sabático. Me fui a mi casa a dormir y a escribir. Ahí surgieron el libro y la empresa .

¿Cómo te parece que han cambiado los consumidores?
Si me hablas de adolescentes, hay bipolaridad. “Cuando más indefinido, mejor”. Es un poco lo que ha hecho la estrategia de Cua Cua, que es brillante. En el caso de los consumidores más adultos, está la fusión. Como dice China Wok, “el sabor está en la mezcla”. Hay una sensación de fusión y de mezcla interesante que se está viviendo en el Perú.

¿Eso hace a los peruanos consumidores particulares?
Nos diferencia, sí. Siempre he pensado que eso que podría ser un factor de divorcio cultural en el pasado puede ser un factor de homogenización cultural hoy. Esa pregunta de “¿en qué momento se jodió el Perú?”, creo que ahora debe ser “¿en qué momento se recompuso el Perú?”. Y es a partir de la integración.

¿Qué casos de insights encontraremos en el libro?
En total, son doce casos. Por ejemplo, está Natura y la reinvención del concepto de belleza a partir del reconocimiento de la autoestima. Hay casos, como el de Rexona en Rusia, donde encontraron que no se trata de vender desodorantes, sino de glamour. En el Perú está San Fernando, que demuestra la importancia de la comida como aglutinante social.

¿Cómo animarías a otros marketeros a interesarse más por este concepto?
Les diría que encuentren sus propios insights. A veces, hay que hacer renuncias, porque no es fácil salir de la zona de confort. Renuncié a Kraft Foods, a un puesto de gerente con una proyección de línea de carrera y a un buen sueldo. Pero mi primer gran insight fue renunciar a ser Cristina para alguien más y empezar a ser Cristina para mí misma.

HOJA DE VIDA
Trabajos: Exgerente del área de Consumer Insights en Kraft Foods Perú.
Estudios: Sicología social en la PUCP y MBA en el Maastricht School of Management y en Centrum Católica.
Temas favoritos: Consumo masivo, management y sicología del consumo.