Maurice Lévy, de Publicis: “El consumidor siempre cambió, pero nunca tan rápido como hoy”

No hay publicidad global, afirma. Maurice Lévy, CEO de Publicis, agencia presente en 108 países.

Por: Raúl Castro Pereyra

Maurice Lévy llegó a Publicis, la tercera agencia de publicidad más grande del mundo, para hacerse cargo del área de tecnologías de la información. Arribó en la década del setenta. Su trabajo cobró valor el día que la sede central en París se incendió, pero gracias a su política de seguridad y almacenaje nada se perdió.

Desde la muerte de Bleustein-Blanchet (1987), fundador de la compañía, Lévy pasó a ser el hombre fuerte de Publicis, la agencia que desde su llegada multiplicó sus unidades de negocio y su presencia en el mundo. Tiene más de 200 oficinas repartidas en 108 países. El 2017 será su último año en Publicis. Allí recién descansará.

Hace unos días, el CEO mundial de la compañía estuvo en Salzburgo y compartió una mesa de debate sobre los retos globales organizada por Nestlé en Austria y luego una breve charla con Gestión.

¿En tiempos de crisis cómo debe responder la publicidad?
La única solución es mirar bien dónde vamos a poner la inversión, dónde tenemos que hacer una aceleración de crecimiento, dónde reducir nuestra participación en un país o en un sector. Hay que cambiar permanentemente.

¿Tienen un concepto global o local de la publicidad?
No hay publicidad global. La globalización existe, porque hay una economía globalizada, pero no hay una publicidad globalizada. Mira lo que hacen los chinos, norteamericanos, latinos; lo único que encontramos son diferencias. Ahora, solo mira Latinoamérica y también es diferente. Mira cómo les va a Venezuela, Ecuador, Brasil y Argentina.

¿Qué hace con las diferencias?
Tomar decisiones diferentes. Lo que queda entonces es tener que elegir qué hacer en cada lugar, tomando en consideración su situación particular.

¿El futuro de la publicidad es mirar más hacia lo digital?
Es el futuro. Cuándo será todo digital, no lo sé. No sé si será en 10 años o 20 años. Ahora hay radios y televisoras que se han digitalizado. No pensamos si es televisión o digital, lo que hacemos es mirar y decidir con los clientes. El móvil se ha vuelto muy importante, el 80% del crecimiento de la publicidad mundial está en los teléfonos móviles.

¿Y quién no entienda eso se quedará afuera?
Se va a quedar afuera, tomará un poco de tiempo, pero va a quedar afuera. La prensa, por ejemplo, al comienzo fue ligera con lo que pasó con lo digital. Al comienzo, ofrecía contenidos gratis y ahora tiene una gran audiencia, pero le está costando monetizarla.

¿Hacer clasificaciones de los grupos sociales a partir de sus ingresos es correcto?
Ahora es mucho más complicado que eso, porque se debe tomar en cuenta la situación sociodemográfica.

¿Y los ingresos?
Sí se tienen en cuenta, pero son un indicador más, como también lo es el perfil sicológico del consumidor, así como sus costumbres.

¿Es más difícil entender al consumidor?
Ahora es más difícil entender porque es más volátil y entonces sucede que cambia sus maneras de comprar, sus costumbres, su forma de obtener información. El consumidor siempre cambió, pero nunca tan rápido como hoy.

Hoja de vida
Nacimiento: 18 febrero de 1942.
Lugar: Oujda, protectorado francés en Marruecos.
Hobbies: Arte moderno y contemporáneo, ajedrez y esquí.
Estudios: Ciencias de la Computación en la New Jersey City University.