Boca Juniors genera dinero administrando las pasiones de sus seguidores

La locura de un hincha que lo da todo es el motor del marketing del popular club argentino. Así, cuando debe grabar un spot ahorra mucho dinero, porque el camarógrafo, los actores y el director donan su trabajo por amor.

Por: Redacción Gestion.pe

Por: Nancy Portugal Prado
nancy.portugal@diariogestion.com.pe

El de Pablo Rohde fue uno de los pases más sonados en el fútbol argentino y la prueba viviente de que en el marketing prevalece, muchas veces, la astucia sobre la teoría. El gerente de marketing de Boca Juniors es un filósofo que antes de llegar a este club trabajó para levantar al Racing Club. Si bien aprendió de ‘placement’ y ‘engagement’ en la cancha, tenía un detalle que el club con más Copas Libertadores necesitaba: Sabía qué hacer con la pasión del hincha.

¿Qué tan importante es el marketing para el fútbol?
Es su oportunidad de obtener ingresos. Los históricos eran la taquilla, los auspicios, la TV y la venta de jugadores. Lo último te permite salir de urgencias, pero no es bueno nivelarse así. Boca dio superávit sin vender su talento.

¿Lo logró mediante estrategias de mercadeo?
La torta de ingresos de marketing de los clubes crece entre un 12% y un 14% al año. En Boca, este rubro representa un 30% de su presupuesto.

¿La meta es que sea un 50%?
Hay un debate profesional de hasta cuánto conviene que crezca esta torta porque los ingresos tienen que estar equilibrados. El ingreso más importante es la televisación, no puede ser una campaña de socios. Si ello ocurriese, sería porque la negociación con la TV está siendo mal manejada.

¿Su volumen de ingresos por marketing es el producto de una gran inversión?
En realidad, no tenemos un gran presupuesto. No hay presupuesto para campañas y publicar en medios. Le pedimos a marcas como Nike, apoyo para aliarnos y sacar publicidad, anuncios. Ellos se benefician con la publicidad y, a un costo muy bajo, tienen la repercusión de las campañas de Boca.

¿Tener el hincha más apasionado les genera ahorros?
Cuando rodamos un spot nos cuesta un 10% del total, porque el camarógrafo, los actores y el director trabajan por amor a Boca.

Entonces, ¿hacer Boca es un presupuesto chico y muchos fanáticos?
Nuestros socios adherentes nos generan ingresos a cambio de muchos beneficios como reservarles una tribuna. Los socios son gente común, fanática del club de sus amores, con ganas de pertenecer a su historia. Tenemos socios en el vientre materno, ponemos las fotos de sus ecografías en sus carnés. Ellos son un nivel más elevado de fanático, pero no perdemos el norte, nuestro público objetivo está en todos los millones de fanáticos de Boca Juniors.

¿Cuántas marcas están detrás de Boca Juniors?
Hicimos un trabajo de depuración de marcas. Tenemos menos, pero aportan más. Creemos que nuestros auspiciadores no pueden venir, dejar dinero e irse.

¿Qué clase de marcas depuraron?
Cambiamos las marcas que solo querían poner su publicidad y no estaban dispuestas a participar con nosotros en nuestros anuncios y revistas.

Boca tiene una franquicia de escuelas, ¿constituye una fuente importante de ingresos?
En el Perú tiene varias. Las escuelas, en realidad, representan un ingreso menor para el marketing del club, menor al 2%. Nosotros también tenemos merchandaising y licencias. Si alguien quiere lanzar un producto con el nombre de Boca tiene que presentarnos un proyecto.

¿La pasión dispara la rentabilidad de un club?
Hay que tener cuidado al administrar las pasiones. Nuestros productos están ligados con el sentimiento de pertenencia. Esto hizo que luego de aplicar estrategias tengamos 60,000 socios adherentes, pero también te puede jugar en contra. Si usas este componente de locura y se desprenden reacciones negativas del público, las marcas se alejarían de nosotros.

¿El marketing puede vender un jugador?
El marketing puede venderlo. Me gusta la idea de tener el ojo para tomar un Messi desde cero, un chico que desprenda de sí publicidad natural.

¿Cada equipo debería de formar su propio Messi?
Para mí, la mejor forma de entrar a muchos mercados es a través de tus figuras. Los jugadores elegidos siempre tienen que ser sanos y no muy mediático.

OTRO SÍ DIGO
Los clubes latinos: Vendedores por temporadas
¿Los clubes de Latinoamérica hacen buen marketing?
Rohde lo explica así: “El problema es que los intentos en Latinoamérica parecen ser esporádicos”.

El gerente de marketing destaca que el Mundial es una oportunidad para que los clubes levanten la exposición de los jugadores de sus filas que acudirán al evento y se asocien con más marcas.

Cifras y datos
Boca Juniors supera los 670 mil seguidores en su cuenta de Twitter y 4.6 millones de fanáticos en Facebook.

Se vendieron 50 mil unidades de la camiseta rosa de edición limitada de Boca Juniors.

El estadio Alberto J. Armando tiene una capacidad para 49,000 personas.

Boca Juniors, como marca única, ocupa el 73 % del planeta del marketing deportivo de Argentina.

HOJA DE VIDA
Nombre: Pablo Rohde.
Cargo: Gerente de Marketing de Boca Juniors.
Estudios: Filosofía.
Anterior: Gerente de Marketing del Racing Club.
Nacionalidad: Argentina.