La vida más allá de Facebook y YouTube: la estrategia de Pilsen
‘Rescates’, la campaña de la cerveza, integra aplicaciones nuevas como Shazam. La mujer es nuevamente protagonista. Uno de los spots ya apareció, el resto va a partir de octubre.
Por: Sandra Vargas
Antes, era normal ver en los comerciales de televisión a mujeres en prendas menores contorneándose al ritmo de un hit musical. Era el concepto que manejaban casi todas las marcas de cerveza en nuestro país. Pero hoy, la ‘cosificación’ no va más. El público femenino, además, es un consumidor importante para este producto, y Pilsen Callao lo entiende así.
Por ello, uno de los tres videos de “Rescates”, la nueva campaña enfocada en los medios digitales, es protagonizado por cuatro mujeres, y se estrenará a mediados de octubre, aproximadamente.
“Hablaremos de un grupo de amigas que tiene complicidad. Se trata de un rescate a una de ellas que no puede reunirse con el resto aunque quiera hacerlo. Así, incluimos a la mujer, fieles a la idea de la verdadera amistad”, explica Miguel Merino, director de Marca de Pilsen Callao.
Nuevos tiempos
Sin embargo, no es la primera vez que mujeres protagonizan comerciales de Pilsen Callao para medios digitales. Antes, por ejemplo, a ellas se dirigieron varias “Leyes de la amistad”, y este segmento apareció en spots con mensajes como “¡Siempre hay una amiga que va al rescate!” y “Si todas no salen bien, la foto no se publica”.
“El insight de la marca es transversal. Cuando hablamos de la verdadera amistad, nos referimos a un grupo de hombres y de mujeres ”, añade Merino.
Más sobre la campaña
“Jueves de patas” inició en el 2010 como un piloto, con 300 puntos de venta, con la finalidad de incrementar el consumo de Pilsen Callao los días jueves. De esta forma, pasaron en el último año de 18% de consumo de más de una vez por semana, a 28%.
“‘Jueves de patas’ es una plataforma que integra nuestra comunicación masiva, los puntos de venta y la alianza estratégica con nuestros socios. El crecimiento porcentual nos demuestra que esta continuidad en el desarrollo está trayendo buenos resultados”, comenta Merino.
No obstante, cambiar un hábito de consumo implica trabajo constante. Por ello, en los últimos años activaron campañas que respaldaron dicho mensaje, siendo “Rescates” la última, que inició en julio e irá hasta noviembre.
“Seguimos hablando de la importancia de juntarse entre amigos, pero lo importante es que también hemos querido dar nuevas experiencias al consumidor para facilitar encuentros los jueves. No solo nos quedamos en la parte discursiva, sino que la marca también es una facilitadora del encuentro”.
¿Cómo? Ofreciendo Pilsen Callao gratis a través de 100,000 chapas marcadas que se pueden canjear exclusivamente los jueves.
El enfoque
“Rescates” se trabajó para los 360°: incluye todos los puntos de contacto, pero el foco es el medio digital. Facebook y YouTube, principalmente, aunque la novedad es Shazam.
La aplicación, que crece un 70% cada año, ya fue empleada en la campaña “Trae a tu pata” y “Visita a tu pata”. Sin embargo, esta vez trascendieron la música del comercial. Ahora también se pueden escanear logos, empaques y paneles.
De esta manera, se llegan a descifrar ciertos códigos para participar en el concurso por ‘joncafuertes’ (mini coolers personalizados de la marca).
“Buscamos integrar medios tradicionales con un medio bastante nuevo, como es Shazam, para hacer, de forma divertida, que el concurso sea una búsqueda de un objeto de deseo de la marca”, agrega Merino.