LL & C: Las organizaciones deben actuar para forjar su reputación en las personas

José Antonio Llorente, socio fundador de la firma, dijo que esto se aplica tanto a organizaciones públicas como privadas, pues la reputación “pertenece a la gente”. Además explicó cómo la “era digital” afecta su construcción.

Por: Luis Fernando Alegría

¿El Perú tiene buena reputación a ojos de los inversionistas extranjeros?
Creo que Perú tiene, a ojos de inversionistas extranjeros, muy buena reputación como país confiable y en el que se puede invertir. Las empresas se benefician de esto y la buena reputación de las empresas también beneficia a la reputación del país, se genera un caldo de cultivo muy positivo. Nosotros hace 15 años que trabajamos aquí y hemos visto con mucha satisfacción como esa percepción ha mejorado mucho. Cuando hablaba hace tiempo de que teníamos una oficina en Lima, me decían ¿y qué hacen ustedes en Lima? Hoy día nadie se extraña.

¿Es muy complicado forjarse una reputación?
Se ha vuelto más costoso tener una reputación, pero la diferencia entre lo que cuesta y las consecuencias de no hacerlo bien no son comparables. Hay que hacer más cosas y hacerlas mejor. Las consecuencias negativas son terribles. Hay compañías que han desaparecido por gestionar mal una situación difícil. Hoy es difícil pensar que la gran amenaza de una compañía esté vinculada al producto o a la tecnología, está más vinculada a un fallo serio de sus valores fundamentales y lo que transmite.

¿Podemos aplicar los mismos conceptos y estrategias en organizaciones públicas?
Claro, perfectamente. Claro que sí porque al final el destinatario de todo esto es un colectivo de personas, la opinión pública, los ciudadanos. Da igual que el contenido de la comunicación tenga que ver con un gestor administrativo que con el gestor de una compañía. Al final, lo que hay que tener claro es que la reputación no le pertenece a la administración o la compañía. La reputación le pertenece a la gente. Actuar para que la gente se forme su propia reputación es lo que hay que hacer.

¿Qué diferencias es importante destacar?
La parte pública está sometida a un escrutinio permanente de la ciudadanía y además tiene grupos organizados de oposición, cuyo trabajo es decir lo contrario, pensar lo contrario y actuar en contrario. En el mundo empresarial eso no existe de esa manera, pero existe la competencia. En ambos mundos existen los intereses diversos. Las buenas decisiones son las que tratan de encontrar el mayor denominador común. Las empresas con más éxito son las que consiguen convencer a más gente de que su producto es bueno. Los mundos público y privado nacen de perspectivas diferentes pero al final se juntan en ese punto de vista.

¿Hay que considerar esto incluso para organismos multinacionales o hacedores de política?
Yo creo que la comunicación tiene que estar vinculada a los objetivos de negocio o de la institución. Hay instituciones que tienen como objetivo tener un gran acuerdo de la sociedad. Hay algunas cuyo objetivo es conseguir estabilidad económica. Su comunicación debe buscar la estabilidad económica, y no el aplauso de la población. El aplauso lo busca el artista que canta. Hay otras actividades que no requieren aplausos para hacerse bien. No tenemos que ver toda la actividad de la misma manera. Los factores clave son diferentes entre cada organización, el foco de la reputación es de un tipo y en otros de otro. No pensemos que estamos hablando de algo muy raro, todos tenemos una reputación personal en nuestro grupo de amigos, como vecinos.

¿Cómo cambia la formación de reputación con la tecnología que agilizar el intercambio de información?
Nuestro trabajo ha cambiado porque se ha hecho más diverso. Hace 15 años las empresas resolvían sus problemas hablando con cuatro. Nuestro trabajo ha añadido nuevas vías para perseguir lo que perseguíamos antes. Antes el 80% del trabajo se centraba en actuaciones en medios de comunicación, hoy esto es un 20%.

¿Esto es muy diferente entre países según su brecha digital?
No hay tantas diferencias de un país a otro. El acceso a Internet es muy grande. Ese reparto del 80-20 es muy parecido en los países. El mundo digital ocupa una parte muy importante del discurso. Antes la actividad en la mañana era revisar los diarios y preparar las respuestas. Hoy, eso ya pasó, ya se dijo ayer, ya la otra parte contestó y volvimos a contestar. El mundo de hoy exige una reacción más rápida, los plazos de tiempo se han acortado. Una compañía que hace años hubiera tenido que hacer un cambio en la dirección, disponía de 10 o 15 días para todo el proceso de comunicación. Hoy en día todo ese proceso se hace en 20 segundos o el riesgo de que alguien se entere por otros que no son el interesado es muy grande. Hoy hay que considerar que toda la interacción fluye por las redes sociales.