Licitaciones en la mira: el debate que divide a anunciantes y agencias
La Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) y la escuela The Atomic Garden Lima organizaron un encuentro para hablar sobre las licitaciones en el mercado publicitario: procesos en los que el anunciante convoca a varias agencias para competir por una cuenta o proyecto específico.
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Por: Diana Mujica
La mesa contó con vocería de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), pues estuvo presente Irina López, presidenta del Comité de Medios y Publicidad y ejecutiva de Alicorp; y con representantes de agencias como Phantasia y Fahrenheit DDB.
Plazos, transparencia, costos y ese halo de misterio que envuelve a los lados del negocio se plantearon, cuestionaron y analizaron con el objetivo de buscar puntos comunes.
En boca de los expertos
Juan Saux
Presidente de APAP y del directorio de FCB Mayo
Homologación. Las licitaciones se han vuelto cada vez más una tarea arriesgada. Tenemos diez agencias, muchas de ellas dispuestas a tirarse al piso, compitiendo en desigualdad de condiciones y, sobre todo, sin saber contra quiénes compiten, sin conocer a sus rivales, por el hermetismo reinante.
Si se logra ganar la cuenta contra todo pronóstico y dificultades, cada vez es más frecuente que, finalmente, el cliente decida no sacar adelante el proyecto y toda la inversión sea en vano. No existen compensaciones para este tipo de situaciones.
Hablamos de contextos en los que una agencia lleva la cuenta de una transnacional y luego se entera por otros medios que la empresa está convocando a una licitación.
Tiene que empezar a haber una mayor transparencia, pues la consecuencia es la alta rotación que se da ahora entre agencias y clientes.
Debe existir una homologación que permita clasificar a las agencias en niveles.
De esa forma, una marca tiene un determinado presupuesto y quiere hacer algo mediano, entonces sabe a qué agencia llamar, quizá una chica sea la ideal.
Alberto Goachet
Director general de marcas de Fahrenheit DDB
Decir que no. Actualmente, los procesos de licitación se han convertido en una constante.
Eso genera que las agencias tengan que conseguir los recursos que se han hecho obligatorios para participar en uno de estos eventos, en los que se tiene que generar data, hacer análisis del consumidor y plantear una estrategia.
Ante el pedido del cliente de realizar spots de TV, de radio, paneles en esta etapa de la licitación, muchas veces una agencia decide no participar. Opta por decir que no.
Es decir, no se pide la idea creativa, sino que se va contra la realidad, pues un spot, una campaña son productos del diálogo, de ajustes, no de un ejercicio unilateral y casi tentativo de la agencia.
Lo cierto es que el 80% de la información y los procesos que exige un cliente cuando convoca a las agencias, ya existe. Se está licitando todo, no solo cuentas, sino todo y pidiendo data que ya existe.
Lo que se necesita es que las licitaciones empiecen a ser más transparentes del lado del cliente, que las agencias sepan qué espera la marca de ellas en el caso específico que las convoca.
José Carlos Mariátegui
Director general de Wunderman – Phantasia
Desconocimiento. Señalaría un factor muy importante en el caso de las agencias digitales: el tiempo.
Las marcas conceden tiempos tiranos en el caso de las licitaciones entre agencias online. Estamos hablando de dos semanas en algunos casos.
El otro gran tema es el desconocimiento del mercado de la publicidad digital: el cliente acaba convocando a muchas agencias, la mayoría de ellas pequeñas, que no conocen las condiciones ni los presupuestos.
Lo que nos lleva al otro factor: el del misterio. Nosotros hemos asistido a licitaciones en las que no se conocía el producto que estaba en juego. La agencia asiste al proceso, con el costo que eso genera, solo para descubrir que ese producto era competencia directa de un cliente ya ganado y tuvimos que retirarnos.
En el rubro digital, además, los gerentes de marketing no ven directamente la licitación y encargan a un ejecutivo junior el proceso, que a su vez delega a otro. Si se sobrevive a esa cadena, queda además lidiar con áreas de compras que cotizan el trabajo con criterios completamente distintos.
Irina López
Gerente de Marketing de Alicorp
Reglas claras. Lo primero que debe quedar establecido es que las agencias deben entrar a procesos de licitación en los que las reglas estén claras, pues ellas son las que, finalmente, aceptan las condiciones que se han planteado, sean desventajosas o no.
Lo ideal es convocar a cuatro o cinco agencias, teniendo en cuenta que algunas declinarán, lo que nos da un promedio de tres agencias. Eso hace el trabajo más manejable.
Respecto a la transparencia, el pedido es válido, pero creo que querer saber con quién se compite es querer mirar al costado, cuando la agencia debe centrarse en su estrategia.
Sobre las compensaciones ante la cancelación de un proyecto, nuevamente aquí debe quedar claro que las agencias conocen los pros y los contras del negocio.
Como miembro de ANDA, debo decir que de diez empresas consultadas sobre el pago de compensaciones, solo dos aceptaron que pagan cuando se da este caso. Pero dejaron en claro que eso implica que sus ideas pueden ser usadas por la marca cuando esta lo considere conveniente. No es gratuito.
Graciela Rubina
Directora ejecutiva del IAB Perú
Profesionalización. El halo de misterio existe de ambas partes. Es cierto que muchas veces eso también puede darse del lado de las agencias. Hemos escuchado casos en los que las agencias convocan figuras de sus redes globales para seducir al cliente, y luego la campaña queda en manos de otros creativos.
Como ha mencionado Irina López, sí existen vicios en el procedimiento.
Ya sea por políticas de confidencialidad en cuanto a los sueldos y presupuestos de las empresas publicitarias, debemos aceptar que ese misterio existe.
En el caso del rubro digital, se suma el desconocimiento de un mercado que crece, pero cuyos procesos no se conocen a plenitud por el lado de los clientes.
Desde el IAB Perú, creemos que es necesaria una guía de procedimientos, un primer boceto que, aunque no sea ejecutorio, sí implique la adhesión de agencias y clientes.
Eso implica un primer paso hacia la profesionalización de la licitación que permita saber por qué producto competimos, en qué condiciones de presupuesto y metas.
Ernesto Melgar
CEO de The Atomic Garden Lima
No hacemos la tarea. La falta de transparencia es una de las principales deficiencias de las licitaciones tal como se dan actualmente.
Además, las marcas envían ejecutivos que parecen querer que se les haga la tarea: escuchamos un “bueno, propongan algo”. No existe un bagaje ni un diálogo, sino la intención de que la agencia dicte la estrategia.
Eso genera que tengan a diez agencias, incluidas las buenas, las medianas y las pequeñas compitiendo en condiciones desiguales.
Finalmente, la marca escoge la idea creativa que la seduce más, pero ya conoce cuál es el precio más bajo que puede obtener de la campaña, conoce cuánto pedía la agencia más barata. Así que obliga a la ganadora a reducir sus costos.
Lo cierto es que conocer a la competencia no debe generar reparos de parte del cliente: las agencias no vamos a reunirnos a complotar un precio o exigir ciertas condiciones.
Conocer los presupuestos debería ser un imperativo que haga más claras las reglas del juego, así como un diálogo más cercano con el cliente.