"Internet es un ser vivo y todo lo que sucede ahí termina afectando a las marcas" - Mesa de Marketing Digital Parte 3

En esta tercera entrega de la Mesa de Marketing Digital organizada por el PAD-Escuela de Alta Dirección y Gestión, el director de Negocios y Cofundador de Futuro LabsSe, Víctor Lozano opinó que se debe saber capitalizar a los seguidores en las redes sociales, conocerlos y segmentarlos para llegar en el momento correcto y con el mensaje adecuado.

Por: Redacción Gestion.pe

Un nuevo mercado
Tenemos una generación millennial, que va acompañada de un mercado distinto, un mercado competitivo, un mercado global. Antes, nosotros la generación X teníamos pocos productos para elegir. Esto con la tecnología se potencia de una manera enorme. No solo con Internet, sino también con el móvil, y es algo que debemos considerar porque está afectando el comportamiento.

Se dice también que en los años setenta recibíamos 500 impactos publicitarios al día, hoy se reciben más de 30,000, y por eso tenemos mucha menor capacidad de retención, nuestros cerebros han cambiado. Ese poder de concentración ha disminuido, la capacidad de poder alcanzar una audiencia se ha hipersegmentado.

Las empresas deben tomar medidas para entender cómo la comunicación y el marketing van a afectar el negocio. En el Perú lo hemos visto al revés. En el 2011, cuando creció en 125% el número de usuarios en Facebook, vimos cómo las empresas se enfocaban en sumar seguidores, pero ahora las empresas ya comienzan a entender que no pueden trasladar las formas de comunicación tradicional al medio digital.

Capitalizar a los fans
Las ventajas y desventajas de estar en las redes sociales dependen del tipo de negocio. Solamente en el sector telecomunicaciones hay 70,000 menciones que no son de la empresa, sino de la gente que habla de las marcas positiva o negativamente, o de manera neutra. Internet es un ser vivo y todo lo que sucede ahí termina afectando la reputación de la marca.

Es ideal tener un canal y darle el peso correcto para saber de qué manera se está comportando el negocio. ¿Pero las empresas están preparadas? Muchas han aprendido en el camino. Si ya se tiene un millón de fans o 100,000 seguidores, ¿cómo no capitalizarlo para segmentar?

Se sabe que se tienen 100,000 personas en una base de datos, pero ¿cómo son estas personas?, ¿qué preferencias de compras tienen? Es más importante capitalizar esto para llegar en el momento correcto y con el mensaje adecuado.
En Futuro Labs hicimos un estudio para conocer al millennial y vimos que eso representaba una oportunidad para las empresas. En aptitudes y hábitos, vimos que el 23% ya usa las redes sociales como canal de atención y para consultas, y más del 50% de ellos ha realizado alguna queja por redes. Asimismo, más del 50% decía que las redes sociales afectaban la decisión de compra.

Convergencia
En relación a los cambios que se vienen, creo que hay que ir un paso hacia atrás. Lo que veo es que así como en los últimos años se comentaba que la televisión iba a matar a la radio, lo que ha pasado con la Internet ahora es una convergencia.

Las empresas están obligadas a integrar lo digital dentro de la propagación de los mensajes, sabiendo que es transversal a todas sus unidades de negocio. Un tuit no afecta solo al área de comunicaciones, afecta también al servicio al cliente u otras áreas.

También es importante ver cómo afecta a una cultura con estas tecnologías. Por ejemplo, hay muchos mitos sobre los millennials. Los últimos estudios dicen que uno de los retos es entender cómo estas tecnologías pueden aportar al crecimiento de estos consumidores, cuáles son los valores que conectan con este tipo de personas. Entender esto y cómo la tecnología puede tender caminos en conjunto es importante. La tecnología se puede convertir en una herramienta excelente de feedback.

Objetivos claros e indicadores medibles en el tiempo
Las empresas que buscan entrar a Internet deben tener objetivos claros y con eso también indicadores que se puedan ir viendo en el tiempo.

Una de las principales razones de por qué Internet ha permitido mejorar los negocios es porque todo se puede medir de manera eficiente. No hay que llenarse de muchos números, sino saber cuáles son esos indicadores que van a aportar al negocio. Se tiene que ir monitoreando para saber cómo se van obteniendo resultados, y a partir de ahí ver si va siendo coherente con lo que se espera. Internet puede ser una herramienta para conocer mejor al consumidor. Así, por ejemplo, si hacemos una campaña, podemos conocer en las redes sociales cómo la percibe el consumidor: si la entiende, si ha tenido impacto.

En el tema de los segmentos y de cómo otro de los grandes beneficios de la Internet es el negocio del “long tail”, o la selección de nichos para llegar con determinados contenidos, vemos que la industria musical y los medios han sufrido esto de alguna manera. ¿Qué pasa cuando se tiene un millón de personas en la base de datos y realmente no se va a poder llegar a una por una con un mensaje distinto? Hay que priorizar los segmentos que más nos compran y, de acuerdo con el objetivo de negocio, con qué mensaje llegar.

Ficha Técnica:
Nombre: Víctor Lozano Urbano
Cargo: Director de Negocios y Cofundador de Futuro Labs
Profesión: Marketing.
Estudios: Universidad de Barcelona. Magíster en Search y Social Media Marketing por la Universidad de Barcelona.
Otros cargos: Docente de Posgrado en la Universidad de Piura y de la Universidad Católica San Pablo.

Mira todas las entregas del debate:
Mesa de Marketing Digital – Parte 1
Mesa de Marketing Digital – Parte 2
Mesa de Marketing Digital – Parte 4