Adi y Rudolp Dassler, los hermanos rivales fundadores de Adidas y Puma

¿Acaso las peores luchas son las familiares? La guerra entre Adi y Rudolf Dassler forjó dos colosos empresariales y cambió el márketing deportivo.

Por: Redacción Gestion.pe

Herzogenaurach es conocido como el pueblo de las cabezas agachadas porque lo que más diferencia a sus habitantes no es su clase social, religión o nacionalidad, sino la marca de sus zapatillas. Y sólo hay dos opciones permitidas: Adidas o Puma.

La historia de este enfrentamiento comienza en 1924, cuando Adolf (Adi) y Rudolf Dassler crean la Gebrüder Dassler Schuhfabrik en el lavadero de su madre, una empresa de calzado que dos años después cambia su nombre por Geda.

Adi diseñaba el calzado a él se le deben los tacos en las suelas de los atletas, mientras que Rudolf vendía los productos, que por entonces no tenían marca. Y así fueron haciéndose un nombre gracias a la calidad de su trabajo, aunque hubo que esperar a los Juegos Olímpicos de 1936 para su despegue. La cita fue en Berlín, donde ante un Hitler atónito, Jesse Owens conseguía cuatro medallas de oro. Llevaba unas zapatillas made in Dassler.

La separación.
Al estallar la II Guerra Mundial, la fábrica se convirtió en un taller de material militar dirigido por Adi, mientras que Rudolf, más entusiasta de la causa nazi, se marchó a luchar al frente. Y eso lo cambió todo. Algunos dicen que fue su diferente carácter, otros hablan de una discusión entre Rudolf y la mujer de Adi, y la versión más repetida es que tras el final de la guerra, cuando Adi fue liberado por los aliados y Rudolf pasó unos años en prisión, el segundo siempre pensó que su hermano le había delatado. Sea como fuere, ambos separaron sus caminos y empezaron a odiarse.

Al salir de la cárcel, en 1948, Rudolf crea Puma y con él se irán la mitad de los trabajadores de la empresa de su hermano, que sólo un año después cambiaba el nombre de su firma por sus iniciales: Adidas. La primera gran victoria de uno sobre otro la propinó precisamente la marca de las tres rayas en 1954. La empresa suministró sus botas con tacos a la selección alemana, que jugaba la final del Mundial ante la Hungría de Puskas. El destino hizo que empezara a llover y esos tacos fueran claves en la victoria germana, lo que en la historia del fútbol se conoce como El milagro de Berna.

Aunque Adi y Rudolf no fallecieron hasta la década de los 70, sus hijos Horst (Adidas) y Armin (Puma) tomaron las riendas de ambas empresas en los 60 para convertirlas en dos gigantes del deporte. Horst, al que se le conoce como el padre del márketing deportivo, consiguió que las multinacionales invirtieran en los Mundiales y los JJOO y llegó a un acuerdo con la FIFA en 1970, que seguirá vigente hasta 2030, para patrocinar sus campeonatos.

Por su parte, Armin también tuvo su jugada maestra. Ambas empresas habían acordado no pelear por Pelé, pero el hijo del fundador de Puma contrató al brasileño. Y eso no es todo. Final del Mundial de 1970 y Pelé pide al árbitro un segundo antes de empezar el partido. Se agacha y se ata sus botas Puma, que aparecen en un primer plano en las televisiones de todo el mundo. Todo fue una maniobra genial de márketing por parte de Armin.

Las distintas disputas y deportistas bajo su firma sirvieron para que ambas marcas lideraran la industria del deporte hasta los 80, cuando Nike yReebok les empezaron a ganar terreno.El poder de la economía de EEUU se unió a diferentes problemas en cada una de las empresas.

Fin al control familiar.
Adidas descuidó sus finanzas en manos de Horst, que falleció en 1987, y la familia acabó vendiendo la firma al empresario francés Bernard Tapie por 243 millones de euros en 1990. Dos años después entró en bancarrota y no fue hasta la dirección de Robert Louis-Dreyfus con él salió a Bolsa y de Herbert Hainer su actual CEO (es el más longevo del DAX), cuando consiguió volver a la senda del crecimiento. Incluso llegó a comprar Reebok en 2006, una empresa que, coincidencias del destino, fue fundada por dos hermanos. Por su parte, Puma también perdió fuelle en los 90 había salido a Bolsa en 1986, fue perdiendo estrellas y acabó siendo vendida al grupo de lujo PPR (ahora Kering) en 2013.

Muhammad Ali, Nadia Comaneci, Beckenbauer, Zidane o Messi han triunfado con las tres rayas de Adidas, que siempre ha tenido su fuerte en el fútbol. Curiosamente, Pelé, Maradona oCruyff calzaron Puma, al igual que Usain Bolt,Abebe Bikila o Boris Becker. Ambas empresas enfrentaron a una familia, que ya no controla ninguna de las dos, pero no se puede quitar mérito a la transformación que los Dassler supusieron en el deporte.