Despegue y evolución del canal digital en la industria publicitaria

En el 2010, el consumo privado en el Perú creció en 9.1%. En contraste, el 2017 cerró con un crecimiento del mismo indicador de 2.5%. En tiempos de desaceleración económica, las empresas deben reajustar sus presupuestos y adoptar un compromiso hacia mayores eficiencias.

Este es el contexto que ha propiciado que el canal digital sea el único medio publicitario con un crecimiento sostenido durante la última década. Así, las empresas optan por medios donde van a poder ejecutar acciones de gran escala con un presupuesto mucho menor al de los canales tradicionales. No en vano, los ingresos por publicidad online pasaron de S/. 101 millones en el 2012 a S/. 236 millones en el 2015, según un estudio publicado por el IAB Perú.

VENTAJAS
La principal ventaja competitiva que tiene lo digital ante otros medios es la posibilidad de medir. En ese sentido, Juan José Velezmoro, Director de Estrategia e Innovación en MullenLowe 511, nos comenta: “La orientación del marketing en estos últimos años está muy asociada al marketing de resultados; en buscar la generación de resultados medibles y –sobre todo– en la cultura de la optimización”. En línea con ello, la velocidad de reacción es clave en tanto las correcciones de una campaña digital pueden realizarse al instante debido a que los resultados se miden en tiempo real, caso inexistente en otros medios.

No solo desde el plano de las eficiencias, sino también desde el punto de vista de los montos invertidos. El canal digital se concibe como más atractivo: “Con todo lo que te gastabas en una sola campaña en medios tradicionales puedes cubrir el presupuesto digital de una gran empresa de todo un año”, acota Velezmoro.

EN EL PRESENTE
¿Podemos hablar de una evolución de la publicidad digital? Lo que hemos identificado es que la industria ha pasado de una visión ‘*Facebook-centrista*’ hacia una filosofía que distingue distintos objetivos de marketing y los distintos roles de cada medio en el ecosistema digital. Hoy en día se encuentran ejemplos de marcas que tienen al mismo tiempo un enfoque de branding utilizando redes sociales e influencers marketing y un enfoque de resultados generando leads.

Según Velezmoro, el rango promedio de los presupuestos en digital va del 15% al 30% del presupuesto total de marketing de las compañías. Insuficiente. Esto redunda en un pendiente persistente en la industria publicitaria: el marketing digital de contenidos; el enfoque de presentar el contenido por delante y de colocar la marca en contextos y no como el foco del storytelling.

El marketing de contenidos es aún incipiente; si bien en el 2015 fue el formato con mayor crecimiento (92% anual), tan solo representó el 2.5% de la torta publicitaria digital, según el IAB Perú . En mercados avanzados este es un paso que ya se ha dado. Perú no puede quedar atrás (no por mucho tiempo, al menos).

NUEVA EDICIÓN
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