La memoria y la nostalgia en la estrategia de marca de Kraft
G de Gestión. Existen marcas que, a pesar de haber desaparecido del mercado, están intactas en la memoria. Kraft tomó la iniciativa en usar este insight para cambiar de target publicitario y hacer renacer un producto.
Por: Redacción Gestion.pe
Por Luciana Olivares
¿Qué pasaría si recibieras una invitación que te anuncia la reinauguración del Grill en la Costa Verde? Seguramente, pasarían por tu cabeza el recuerdo del balde que tomaste con tus amigos a punta de cañitas, de la zona de la arena en la que te cayeron o le caíste a alguien, y el ritmo de la infaltable “Y es que vale la pena” de Marcos Llunas.
A eso que acabas de experimentar podemos llamarlo memoria colectiva y también se refleja en que existen marcas que a pesar de haber desaparecido del mercado, se mantienen intactas en nuestros recuerdos. Y digo ‘existen’, porque no solo no ha caducado nuestra intención de compra positiva hacia ellas, sino que, siguiendo el efecto de la nostalgia, hasta llegamos a idealizarlas y desearlas más.
También existen marcas que no han desaparecido, pero que ya no compramos para nosotros, sino para nuestros hijos, pues han hecho un muy buen trabajo en vender que son para la niñez. Ello no quita que, tal vez a escondidas, nos robemos con una cuchara la leche condensada.
Kraft entendió esto muy bien con Macaroni & Cheese (¿o vas a negar que, cuando le preparas macarrones a tus hijos, no les picas por lo menos una cuchararita?). Así, luego de hacer la misma campaña para público infantil por diez años, decidió, en el 2010, dirigirse a los padres.
“Necesitábamos darles a los adultos un poco más de permiso de comer algo que sabemos que les gusta y mucho” declaraba Chris Kempczinski, vicepresidente de marketing de Kraft. El insight es muy poderoso: es imposible que a los padres les haya dejado de gustar algo que devoraban de chicos.
Según el slogan ‘You know you love it’, Crispin Porter Bogusky desarrolló una campana integrada en la que, irónicamente, los protagonistas son los niños, pero molestos con mamá y papá por robarse los macarrones del plato. También crearon comerciales para el mercado latino, convenciendo a familias hispanas, que no habían crecido comiéndolos, de que consumir “American” Mac & Cheese no era abandonar sus tradiciones.
En la vía pública, se crearon enormes esculturas distribuidas en diez lugares representativos de EE. UU. con enormes macarrones y el slogan. En digital, crearon un juego en Twitter, llamado Mac and Jinx, en el que si coincidían dos personas tuiteando algo sobre los macarrones, se llevaban regalos. También pensaron en una acción social: Dinner, Not art.
Basada en la típica situación en la que se gastan millones de fideos en trabajos de arte, la agencia creó un app gratuito que impulsa proyectos creativos hechos con macarrones virtuales. Por cada uno, Kraft donaría diez fideos para programas contra el hambre. Los mejores trabajos han sido posteados en Facebook y Pinterest. Incluso, se desarrolló un nuevo producto a raíz de la campana, especialmente para papá: Macaroni & Cheese para la parrilla.
Kraft tuvo la valentía y la lucidez de detectar que había un mercado potencial esperando ser convocado. En el Perú, hay marcas que podrían hacerlo: mismo producto, distinta estrategia. Por lo menos, yo sigo esperando las camas elásticas de El Rancho para desestresarme después del trabajo. Y, claro, un balde para un after office en el Grill.