Marketing de Contenidos: “No se trata de tomar un spot de TV y ponerlo en YouTube”

Tarah Feinberg, gerente de contenidos digitales de iCrossing, explicó que las marcas se construyen en ‘tiempo real’ en Internet con la ayuda de perfiles lingüísticos: contar una historia personalizada para cada canal es la clave.

Por: Karina Montoya G.

Construir una marca en Internet involucra capacidad de reacción que permita satisfacer las expectativas de un público acostumbrado al ‘tiempo real’. Para ello, los contenidos publicados en varias plataformas —sitios web, redes sociales, aplicaciones— también tienen un cuidado especial.

“Cuando la gente piensa en marketing en múltiples plataformas, no es una cuestión de tomar tu spot de TV y ponerlo en YouTube. La manera cómo la gente consume videos en YouTube, usualmente tienen otra mentalidad y están buscando cosas diferentes que cuando están sentados en su sofá”, explicó Tarah Feinberg, gerente de contenidos digitales de la agencia iCrossing.

Feinberg tampoco es completamente restrictivo, pero indicó que si una marca elige usar un mismo tipo de contenido, haría falta personalizarlo (formato, extensión y lenguaje) para el canal que usará. Llegar a este punto implica, para el especialista, una tarea de búsqueda de información desde varias fuentes para conocer a la audiencia y armar una librería de insumos.

“Mucho de lo que hacemos es ver comportamientos y preferencias. Recabamos información de buscadores y qué tipo de lenguaje manejan para crear perfiles lingüísticos en base a las palabras clave que usan, cómo hablan de las cosas —apuntó—; necesitamos entender la manera cómo la gente piensa sobre lo que busca”.

Expectativas reales
Este tipo de marketing digital va de la mano con las respuestas que las marcas den a su audiencia en ‘tiempo real’. “Cuando uno contesta una pregunta en un espacio social de manera inmediata, no solo resuelve esa pregunta, sino que también responde a las dudas de otras personas en ese espacio”, señaló Rob Garner, vicepresidente de Estrategia de iCrossing.

¿Contribuye esta estrategia al crecimiento del negocio? Garner asegura que partiendo de los espacios sociales, donde la gente conversa sobre la marca, una porción de tráfico directo al sitio web de la marca u otros activos online que posea terminarían en transacciones (conversiones) medibles.

“Pero es justo decir que mucho de ello no es directo. Se trata más de posicionamiento de marca —indicó—; lo que vemos en Estados Unidos es que esto también impacta en los resultados orgánicos de los buscadores. Al tener esta presencia más importante, estás aumentando tu visibilidad y te ganas la confianza de un motor búsqueda como Google”.

EL DATO

• Tarah Feinberg y Rob Garner participaron como expositores en el 1° Congreso de Negocios en la Era Digital (NED 2012), realizado el 14 y 15 de noviembre y organizado en conjunto con IAB Perú y Seminarium.
• iCrossing es un agencia de marketing digital con sede en Estados Unidos. Fundada en 1998, hoy cuentan con 19 oficinas globales y llevan cuentas como Coca-Cola, FedEx, LEGO, LG Electronics, Toyota en Internet.