“El neuromarketing aprovecha nuestras debilidades para vendernos productos”

Jürgen Schuldt, economista de la UP, enumera las responsabilidades de las empresas en lo que él llama la Civilización del desperdicio. Pone en el debate la ética empresarial, puesto que hoy se aplican resonancias al cerebro de las personas en busca de exacerbar el consumo.

Por: Richard Manrique Torres

Jürgen Schuldt, economista de la Universidad del Pacífico, ofreció una larga entrevista a Gestion.pe sobre su último libro “Civilización del desperdicio: psicoeconomía del consumidor”. En la primera parte, que ya publicamos, abarcamos el tema desde el lado de la demanda, la cual recomendamos leer antes de las siguientes líneas.

En su investigación, Schuldt parte de la gran paradoja de estos tiempos: hay un tendencia de botar excesivamente a la basura bienes peredecederos (subconsumo relativo) y de guardar bienes duraderos aún con utilidad (capacidad ociosa de consumo), mientras al otro margen se mantiene la pobreza y el hambre. Hoy damos a conocer sus puntos de vista desde el análisis de la oferta o cómo intervienen las empresas en este contexto global.

En esta “Civilización del desperdicio”, ¿cuál es la responsabilidad de las empresas?
Es el problema de fondo. Los empresarios tienen que maximizar utilidades y para eso necesitan vender la mayor cantidad posible y eliminar al competidor. Entonces, inventan cualquier tipo de producto, aunque no nos guste. Ahora el neuromarketing –a través de la Resonancia Magnética Funcional (RMF)–, estudia el cerebro de las personas frente a una serie de fenómenos, como los colores, olores y sabores. Somos utilizados y se aprovechan de nuestras debilidades, de lo que no somos conscientes, y con la publicidad venden productos en esa línea. En los supermercados, por ejemplo, ponen música de mar en la zona de pescados y uno compra más pescado del que necesita.

En el libro, señala una tendencia fuerte a dirigir la publicidad hacia los niños y jóvenes, la llamada “infancia comercializada”. ¿Es un exceso por el lado de la oferta?
Terriblemente. Los chiquillos de 6,7 u 8 años están totalmente mercantilizados. Pensemos nomás en esa cajita de juguetes de una empresa de hamburguesas: los chiquillos se dedican a jugar y dejan la mitad de la hamburguesa, las papas y la gaseosa. Pero ya lograron elevar las ventas, que es lo importante. Es la tragedia del sistema: el capitalismo no sobreviviría si la gente no comprara, sino no habría producción, empleo e ingresos. Es un círculo vicioso, y no hay responsabilidad social ni ética. Los marketeros han encontrado un mercado importantísimo en los niños y jóvenes, que tienen cada vez más influencia sobre los padres. Eso es racional desde el punto de vista del capitalismo, pero es irracional desde la perspectiva del bienestar de las personas.

También las empresas están creando productos casi indiferenciables y descartables por presión de la moda.
Sí. Lo más grave de esto es la obsolescencia planificada. Lo terrible es que a usted le presentan cada año nuevos modelos de un mismo producto. Eso se ve con los smartphone y las tablet. Le hacen un pequeño cambio y ya la gente tiene que comprarlo porque uno tiene que estar al día. Eso han captado los empresarios. Pero hay cada vez más cachivaches y botamos más de estos productos. Allí también está la moda, que después reaparece. La moda de los años veinte volvió en los setenta; la de los noventa proviene de la época de postguerra, y así sucesivamente. En el fondo nos estamos engañando. Pero es necesario para el sistema, eso es lo terrible.

Hay una casuística en su libro sobre las tarjetas de crédito en las tiendas comerciales. Le puso al subcapítulo “plástico y neuronas”. ¿Nos están induciendo al sobregasto?
Es uno de los engaños mayores. Incluso te obligan a tener una tarjeta de crédito, porque sino no tienes descuentos. Y hay gente que tiene hasta siete tarjetas. Hace el carrusel: se endeuda con una y va pagando con la otra. No sabe qué es una tasa de interés compuesta. Le dicen la tasa de interés es 2% mensual, y cree que al año sería 24%. No. Eso es 40% ó 50%. En la mayoría de empresas a uno lo engañan. Y el resultado es la crisis. En Perú hay un problema de sobreendeudamiento tremendo. No nos damos cuenta. Estamos creyendo que vamos a seguir creciendo y seguimos endeudándonos confiando que no pasará nada.

Menciona un tercer concepto en su libro (después del subconsumo y la capacidad ociosa de consumo) que es el de sobreconsumo. Si bien algunos productos nos elevan la calidad de vida, hay otros que nos perjudican.
Ahí entra otro tema clave: la genética. En nosotros todavía hay un hombre de las cavernas, porque compartimos algunos rasgos de cuando nuestros ancestros eran cazadores y recolectores. Eso hace, por ejemplo, que nos guste tanto la azúcar y las grasas. En la época de cazadores-recolectores eso era racional o tenía lógica, porque había épocas de sequía y se llenaban de miel y grasas para sobrevivir a la hambruna. Eso sigue en nuestro cerebro, en nuestros genes, y eso explica por qué hay tanta obesidad. Los neuromarketeros han descubierto esta herencia con la RMF y le han sacado provecho.

Hemos hablado del desperdicio que existe en el mundo frente a la pobreza y el hambre, tanto desde el lado de la demanda y de la oferta. Los casos vienen de países desarrollados. ¿En Perú cómo se presentan estas anomalías?
Son más graves, porque nuestros ingresos son menores.Los países que gozan de abundancia aún pueden darse el lujo. Todos estos comportamientos se reproducen en el Perú. Los marketeros deberían tomar mayor consciencia. La publicidad es hecha en base a los patrones de los Estados Unidos, al igual que los ‘trucos’ de los neuroeconomistas y neuromarketeros. En Perú somos pobres y nos queremos dar los lujos de los ricos. Pero esto nos lleva a más subdesarrollo, a más dependencia de patrones de consumo foráneos. Deberíamos de consumir más productos locales, como la quinua. Aquí lo importante es consumir Coca-Cola. Aunque ahora el agua se está poniendo cada vez más de moda. El agua está dando más prestigio. Eso son técnicas muy sofisticadas.

¿Cuál es la sociedad ideal sin llegar a ser utópica?
Dado el desarrollo de los medios de producción, los patrones de consumo deben mantenerse a ese nivel, hablando de lo material. Hay que desarrollar tecnologías que desarrollen la mente y no el consumo. Y comenzar a gozar de otros aspectos de la vida: la familia, los amigos, la naturaleza, el arte. El desarrollo tiene que ser a escala humana y cuidando la naturaleza, que la estamos destruyendo. El planeta prácticamente ya está sobreexplotado en 20% de lo que puede soportar.
Vivimos en una sociedad totalmente deshumanizada. Y se ha demostrado –con la llamada teoría de los umbrales de la felicidad– que en los países desarrollados donde aumentan los ingresos, la gente se siente menos feliz, como sucede en Estados Unidos y Japón.

Necesitamos un modelo alternativo…
Sí. En la línea con lo que se llama decrecimiento económico, propuesto por los economistas franceses. Eso no quiere decir que el PBI no aumente; a lo que va es a reducir el consumo de materia y energía. En otras palabras, consumir lo necesario, no ir más allá. ¿Por qué tenemos que tener tantas cosas? ¿Por qué no compartimos más? Cuando yo hablaba de Civilización del desperdicio en realidad trataba de hacer una metáfora. ¿Qué cosa estamos desperdiciando? El potencial del ser humano: los hombres somos capaces de vivir una vida mucho más integral que aquella que se basa en bienes materiales.