Domino’s Pizza y su gran reto en el país: limpiar la imagen y recuperar la confianza
Expertos en publicidad y comunicaciones consideran que sí es posible que la nueva franquicia recobre ambos valores, aunque le costará.
Por: Sandra Vargas Gutiérrez
En enero del 2015, un cliente encontró una cucaracha en la pizza que ordenó al Domino’s Pizza de La Marina. Le tomó una foto y la compartió en sus redes sociales, donde la denuncia se viralizó rápidamente.
Así, la respuesta de uno de los responsables de la marca no se hizo esperar. Aunque más que una disculpa, el cliente recibió una recriminación por hacer público el caso, según el afectado. En tanto, la gerente general de Domino’s Pizza reconoció que la estrategia de comunicación de la marca no había sido la mejor: “Somos pizzeros, no comunicadores”.
La denuncia provocó la inspección de la Dirección General de Salud (Digesa) y de la Municipalidad de Pueblo Libre al local afectado, pero el personal del restaurante les negó el ingreso. Ello conllevó a otras denuncias relacionadas a la limpieza, al control de los insumos y del ámbito laboral que terminaron con la clausura temporal de todos los locales de Domino’s Pizza en el Perú.
Pese a todo, el último lunes más de un año y medio después de aquella crisis se anunció el retorno de la cadena de pizzas al país. Pero, esta vez, Domino’s Pizza será franquiciado por la compañía DPP Corp. S.A. de mano de los empresarios José Luis Camino Dentone y Rafael Treistman Malamud.
A través de un comunicado de prensa, la marca explicó que contarán con una estrategia renovada y 2una reingeniería total en sus procesos e instalaciones”, además de un nuevo slogan (“Como lo querías, pero mejor”). Sin embargo, ¿será posible que Domino’s Pizza llegue a limpiar completamente su imagen en el país y recupere la confianza de sus clientes?
Hablan los expertos
Benjamín Edwards, director de planeamiento de Tribal 121, piensa que dicha opción es posible. Para ello, considera fundamental que la franquicia trabaje bien la campaña de relaciones públicas por encima de la de publicidad. “Deben mostrar que se han lavado la cara, que hoy otros dueños manejan la marca en el país, que tienen un compromiso fuerte”, explica.
Recuerda que dicha cadena de pizzas funciona bien a nivel global y que fue más bien el operador local el que hundió la marca en el Perú: “Podrán recuperar su imagen, pero deberán salir con una innovación, un producto espectacular, algo diferente”.
Por su parte, Patricia Sánchez, decana de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte (UPN), opina que si bien DPP Corp. S.A. tiene un largo y complejo trabajo por limpiar la imagen de Domino’s Pizza, lo conseguirá con una correcta gestión de la comunicación interna y externa.
“Deben tener una relación positiva y franca con su entorno, sobre todo con los jóvenes y las familias, y siempre basarse en la veracidad. Deben hablar claro porque no es de dominio público que la marca está franquiciada. La gente ve a una marca moviéndose sola”, agrega.
Pepe Razúri, VP Creativo de Publicis Perú, comentó que la frontalidad será vital en el manejo de la marca: “Hay una oportunidad en esta situación, pero deben encargarse directamente del problema. Es como cuando uno pierde la confianza en una persona y esta debe trabajar en recuperarla”.
Finalmente, Claudia Guillén, directora de la carrera de Comunicación e Imagen Empresarial de la UPC, coincide que las marcas sí pueden cambiar su imagen siempre y cuando muestren las acciones novedosas en las que trabajan.
“Todos tenemos la oportunidad de reivindicarnos, pero la nueva franquicia debe hacer mucho en eso porque todos tenemos el recuerdo de la cucaracha y es una imagen muy cruda. Deben dejar en claro que son una empresa nueva y que las marcas solo son construcciones abstractas”, explica.