Detrás del Gran Effie que Y&R alzó con Cristal: el barrio que desplazó a la peruanidad

La agencia narra el camino que recorrió para hallar una nueva plataforma que sintonice con una marca que reportaba una tendencia decreciente.

Por: Karen Rojas Andia

Cuando la agencia Y&R Perú sumó a Cristal a su portafolio, la marca atravesaba un momento crítico: había perdido tanto participación de mercado como volumen y lo había hecho de manera consistente entre los años 2012 y 2015, señala Eduardo Grisolle, gerente general de la agencia.

El problema aún era más complejo, pues se trata de la cerveza emblemática en el portafolio de Backus.

Ello propiciaba que no solo la marca experimentara tendencia decreciente sino que, dado su peso, arrastrara a toda la categoría de bebidas con alcohol.

Grisolle narra así que todo obedecía a que otras cervezas estaban haciendo un buen trabajo, mientras Cristal perdía afinidad, métrica que caía de modo considerable y revelaba la pérdida de conexión con los consumidores.

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Transición
Así, el reto de Cristal consistía en reconectarse y, aunque tenía la plataforma “celebrando la unión de los peruanos”, esta había perdido filo. “El aspecto de la peruanidad se había desgastado, estaba siendo tocado por otras marcas y se convirtió en un espacio muy transitado”, explica Grisolle.

Bajo ese contexto emergió la plataforma barrio. “Vimos una oportunidad cuando detectamos que la afinidad corresponde a círculos más pequeños, que la persona es afín mientras está más cerca de los aspectos cotidianos, y que la conexión se va perdiendo a medida que se van ampliando los anillos”.

De esa manera, los creativos hallaron una oportunidad: descubrieron que “la gente se siente más cercana al barrio que a la peruanidad y que aquel representaba un universo pequeño donde se podía activar y establecer una conexión más profunda”.

Grisolle recuerda que el siguiente paso consistía en garantizar que la plataforma tenga bases sólidas para que la marca pueda ser asociada a ese nuevo territorio.

Los resultados no tardaron en reflejarse: el nuevo espacio conectó mejor que el anterior y, en consecuencia, Cristal ganó volumen, participación de mercado y propició el crecimiento de su categoría.

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Nuevo horizonte
Con esos méritos, el caso alzó el Gran Effie el 31 de mayo. No obstante, ¿qué viene después? En cuanto se establece una plataforma nueva, la idea es que tenga un horizonte a largo plazo, por lo que “vamos a seguir construyendo sobre el mismo camino”, responde Grisolle.

Según el gerente general, una vez ya establecido el territorio barrio con campañas bastante explicitas, ahora toca llevar la marca a otro nivel en donde se puedan abordar insights o ángulos no aterrizados antes. Y para ello la coherencia pero también la frescura e innovación son elementales.

DIXIT

“Encontramos que la plataforma barrio nos unía a todos, en un círculo más cercano, donde hay más sentido de pertenencia”.
Jorge Soto
Director creativo

“Revalorizamos todo lo que tiene el barrio en términos de gráfica para que la campaña tome mucha más consistencia”.
Fernando Iyo
Director creativo ejecutivo

“Culturalmente, la gente de barrio se ha sentido ninguneada y se puso sobre la mesa algo a lo que la sociedad no necesariamente le da valor”.
Cristian Sánchez
Director creativo ejecutivo

CIFRAS Y DATOS

• Periodo 2013-2015. Cristal perdía volumen (-10%), participación de mercado (-3.4%) y afinidad (-16%).

• Para el 2016. Supera la performance del 2015 con un aumento de valor de marca ( 5%), frecuencia de consumo ( 15%) y volumen de ventas ( 6.4%).

• Contribución. Cristal logró que Backus creciera 2.6% por encima del 1.5% que mantuvo en promedio por tres años. Su recuperación impulsó la categoría de cervezas en 2.1% por encima del 0.3% que reportó durante 2012-2015.

OTROSÍ DIGO
El valor de un Effie en el mercado
Dos aspectos diferencian a los Effie de otros galardones: suponen un reconocimiento a un trabajo entre agencia y anunciante, y evalúa la pieza creativa en función de su eficiencia. Grisolle sostiene que un Effie siempre es valorado en la industria porque mejora la reputación de la agencia y ratifica que está centrada en el negocio del cliente.