Cristal se aferra al fútbol, gastronomía y fiestas patronales para fidelizar a los consumidores

Nino Garboza, director de Marcas Mainstream de Backus, explica la estrategia de marketing de Cristal para acercarse al peruanos de los segmentos C y D.

Por: Barbara Salas Vanini

La marca Cristal ya se cree una lovemark. Con más de 90 años en el mercado peruano, la marca pretende mantener el liderazgo en su categoría relacionándose con conceptos estratégicos como la peruanidad, la gastronomía y el fútbol.

Nino Garboza Rodríguez, director de Marcas Mainstream de Backus, sostiene que la marca se preocupa mucho por estar cerca del peruano promedio.

“Nuestra estrategia es continuar cerca de la gente, que la gente sienta que se identifica con Cristal. Nuestra propuesta va por el lado de la diversión, celebración y orgullo de ser peruanos”, sostiene Garboza.

El ejecutivo, que se encarga de las cuatro principales marcas de Backus Cristal, Arequipeña, Pilsen Trujillo y San Juan, explica que la gastronomía, el fútbol y las fiestas patronales son las plataformas que le permite a Cristal esa conexión emocional con la gente.

“La (conexión) con la gastronomía, por Mistura, ocurre todos los años. En diferentes provincias, hay ‘minimisturas’ y también estamos presentes. Estamos ahí de manera constante con el fútbol local y el fútbol bandera, cuando nuestra Selección juega, también activamos. Son plataformas que nos permiten estar todo el tiempo y por picos con campañas mucho más grandes”, explica.

Target consumer vs. target audience
El perfil del consumidor de Cristal es hombre, tiene 25 años y pertenece al NSE C. Sin embargo, Garboza Rodríguez precisa que el target audience, la audiencia susceptible de recibir un mensaje de Cristal, es más amplio.

“Cristal, al ser una marca nacional, debe tener mensajes que crucen y sean transversales, integradores e inclusivos”, señala.

La amenaza de la competencia
Nino Garboza, con 22 años y medio trabajando para Backus, reconoce que el mercado es muy competitivo y que, a nivel de marcas, a Cristal le toca mantener su liderazgo.

“Para mantener el liderazgo, hay que estar muy seguro de las estrategias, metas y objetivos. Nosotros trabajamos en base a nuestros objetivos, no en base a los objetivos de la competencia. Si los miramos, pero no trabajamos en base a ellos”, explica.

Campaña actual
La semana pasada, Cristal lanzó la campaña “Más hinchas que nunca”, que busca trabajar con los tres equipos más grandes del fútbol peruano Universitario, Alianza Lima y Sporting Cristal y desarrollar el atributo “unión”.

Cifras

• 50,000 son los eventos anuales, relacionados con fiestas patronales, en los que participa Cristal.

• 68% de la facturación de las principales marcas de Backus representa los ingresos de Cristal, siendo la marca más rentable del grupo.