Por qué Facebook y Google deberían mostrarnos sus datos de publicidad

El lado oscuro de la revolución del Internet es que los datos reunidos para un fin pueden destinarse a otro. Nuestros silos de marketing también son silos de información.

Por: Redacción Gestion.pe

(Bloomberg).- Internet, con los gigantes tecnológicos Amazon, Facebook y Google a la cabeza, ha sido maravillosa para conectarnos con los productos. Pero ha sido menos buena para conectarnos como comunidad políticamente organizada. Es hora de que comencemos a imaginar cómo sería una internet optimizada para el ciudadano.

Soy una mujer de talla grande y, cuando estaba embarazada de mi primer hijo en 1999, encontrar ropa de futura mamá era un calvario. Las tiendas para embarazadas no tenían mi talla y las de ropa de talla especial no tenían ropa para embarazadas. Para cuando esperaba a mi tercer hijo en 2008, internet ofrecía todo lo que yo necesitaba… a precios muy bajos y con entrega rápida.

Hemos hecho un trueque. A cambio de la vigilancia comercial y la recolección de datos, tenemos el mejor centro comercial del mundo en casa. Y así como mis amigas y yo nos encontrábamos en el centro comercial cuando éramos adolescentes, hoy día nos encontramos online en espacios comerciales como Facebook y Twitter.

Las tiendas que nos rodean, informadas por nuestros perfiles digitales, se transforman mágicamente para satisfacer nuestras necesidades y deseos. Tenemos una experiencia de internet a medida.

Esta historia feliz tiene excepciones. Industrias predadoras utilizan la misma tecnología de definición de perfiles para ubicar a personas con necesidad urgente de dinero o vulnerables a las ofertas de juegos de azar y les venden cosas que no deberían comprar. Pero en gran parte, estamos en el nirvana de los consumidores.

El lado oscuro de esta revolución es que los datos reunidos para un fin pueden destinarse a otro. Nuestros silos de marketing también son silos de información. Gracias a nuestras experiencias personalizadas, apenas compartimos una realidad común con las personas que no están de acuerdo con nosotros. Ellas ven otros productos, otras noticias políticas e incluso otras realidades.

Esto avanzó sobre nosotros lentamente, mientras jugábamos con nuestros juguetes nuevos. Pero ahora los gigantes de internet tienen un enorme poder. Facebook y Google juntas reciben el 77% de los ingresos por publicidad digital en los Estados Unidos.

Representan un porcentaje creciente de la publicidad política y nos ofrecen nuevos entornos que ellas controlan y editan. Capturan tantas horas de nuestra atención por día, que es difícil ver cómo no influirían en nosotros.

Esta influencia no es benigna. Apenas el mes pasado, The New America Foundation canceló su iniciativa Open Markets después que un importante donante –Eric Schmidt, presidente ejecutivo de la sociedad controlante de Google, Alphabet Inc.- según se dijo, objetó su postura respecto de la regulación antimonopolio europea.

Los gigantes tecnológicos están gastando crecientes cantidades de dinero en lobby, no sea que pensemos en su poder de mercado y su acceso a los datos como algo que no sea inevitable.

Consideremos las implicancias de esto para la sociedad. La forma en que Google presenta los resultados de las búsquedas puede influir en las opiniones de los votantes y posiblemente contribuir a radicalizar a las personas vulnerables (¿se acuerdan de Dylann Roof?).

Los experimentos de Facebook con su botón “Yo voté” indican que podría modificar el resultado de las elecciones. Imaginen cuáles serían las posibilidades si el CEO de Facebook Mark Zuckerberg fuera candidato a la presidencia (una hipótesis no impensable). Estaría en todo su derecho de ordenarles a sus ingenieros que sesgaran el feed de noticias de Facebook hacia una cobertura positiva de su campaña.

Pudimos vislumbrar cómo sería eso en la última campaña presidencial. El equipo de Donald Trump, por ejemplo, habría plantado posteos en Facebook como parte de una operación para suprimir el voto de los afroamericanos. Y ahora sabemos que cuentas falsas, probablemente operadas desde Rusia, gastaron unos US$ 100,000 en anuncios en Facebook antes de la elección de 2016 –anuncios que quizá hayan llegado a decenas de millones de personas-.

Sin embargo, los investigadores no pueden tener una visión más precisa de lo que ocurrió porque Facebook no ha dado a conocer los datos necesarios para ello.

Facebook nos da mucho. Es un lugar para conectarse con amigos y familiares. Es la maquinaria publicitaria más eficiente que haya construido el hombre. ¿Cómo podemos desacoplar esas dos cosas y promover a una mientras limitamos la otra? Desde un punto de vista más general, si decidimos que hemos hecho un mal trueque con las grandes empresas tecnológicas, ¿qué podemos hacer al respecto?

La autoridad de lo inescrutable hace difícil que un individuo pueda hacer frente a los gigantes tecnológicos: nadie que no sea un científico de datos especializado en aprendizaje automático puede siquiera entender los algoritmos.

Eso deja como opción al gobierno, que hasta ahora ha centrado su atención en las cuestiones de protección de la competencia relacionadas con los consumidores, no con el estado de nuestra democracia. Y el clásico abordaje antimonopolio de dividir las compañías para aumentar la competencia probablemente no sirva: ¿quién puede competir con Google sin los datos, los equipos de ingeniería, la infraestructura y el código?

Tendremos que probar otra cosa. Podría requerir fijar una norma legal de transparencia, para que la gente sepa cómo se venden sus datos, por cuánto dinero y a quién. O podría significar encontrar la manera de limitar el uso de la publicidad dirigida, de modo que haya un incentivo menor para recolectar tal cantidad de datos sobre nosotros.

Quizá lo que necesitamos sea una especie de análogo de la era de internet del ideal de la radiodifusión pública: una nueva internet paralela optimizada para el ciudadano y no para el consumidor. Imaginen un espacio que no esté contaminado por la publicidad, que permita a las personas buscar, por ejemplo, información sobre salud en fuentes que no tengan nada que venderles.

Iríamos allí para aprender, escuchar y comprometernos, y volveríamos a la internet comercial sólo cuando quisiéramos comprar algo. Esto podría comenzar en forma local, en el nivel de la ciudad o el barrio, y estaría curado e informado por normas y costumbres locales. Las personas que crearan contenido podrían ser remuneradas por sus comunidades.

Es probable que no haya una solución única o perfecta, pero en algún lugar tenemos que empezar. Extrapolemos la situación a dentro de 50 años, cuando los grandes datos de hoy parezcan diminutos y los algoritmos, poco precisos y simples. ¿Qué tipo de economía de la información sostendrá a una democracia sana?

Esto no es un desafío tecnológico. Es un imperativo político. No podemos regalar nuestra democracia a un diminuto grupo de empresas ávidas de ganancias a cambio de una mejor experiencia de compras. Como mínimo, deberíamos exigir que Facebook y Google hagan públicos todos los datos de sus anuncios políticos, como los de quién los compró y cuál era su objetivo. Al menos entonces tendríamos una idea más clara de qué es lo que enfrentamos.

Por Cathy O’Neil

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial ni la de Bloomberg LP y sus dueños.