P&G: “Nosotros duplicamos la innovación en tiempos de desaceleración”

El consumidor está dispuesto a pagar más por un producto innovador. Así, no podemos entusiasmarnos con el crecimiento económico y abandonar los productos más baratos, afirma el gerente general de P&G en Perú.

Por: Redacción Gestion.pe

JULIO LIRA SEGURA
jlira@diariogestion.com.pe

RAÚL CASTRO PEREYRA
rcastrop@diariogestion.com.pe

André Felicíssimo entró a trabajar a P&G en Perú hace 20 años. Cuando empezó en la compañía multinacional no era aún tan fanático de los miles de productos que la empresa de consumo masivo distribuye en el mundo. “Solo usaba dos, el resto era de la competencia”, recuerda el gerente general de la operación en el Perú.

Desde su oficina en San Isidro, precisa que ahora, y solo por la mañana antes de salir de su casa, consumió trece productos de higiene personal. Todos de P&G. “La línea de productos para hombres ha crecido mucho en P&G, sobre todo desde la compra de Gillete (2005)”, señala.

¿Cómo observa el comportamiento de los consumidores peruanos?
He visto que el consumo se detuvo en algunas categorías, pero no en detergente, por ejemplo. Yo realmente creo que la innovación es un catalizador de crecimiento económico, cuando tú traes innovación el consumidor va a buscar innovación.

¿Por qué?
Porque la innovación es muy poderosa y hacemos innovación con nuestra cultura. Los motivos son: un inversionista va a pagar más por las acciones de la empresa que hace innovación, un consumidor va a pagar un plus por la marca que constantemente innove, una persona va a trabajar en una compañía que hace innovaciones. Por todo esto la innovación es mágica, es un acelerador del crecimiento económico.

¿La innovación debe aumentar o disminuir cuando estamos en desaceleración?
Nosotros duplicamos el esfuerzo en tiempos de desaceleración. Por ejemplo, si miro el portafolio de productos que tengo, yo diría que más de la mitad de ellos no estaban en Perú un año y medio atrás.

¿Los peruanos aceptamos las innovaciones muy rápido?
Estamos viendo cada vez más aceptación, estamos trayendo más rápido los productos. El detergente líquido tardó 20 años entre el lanzamiento en Estados Unidos y su llegada al Perú. Un nuevo producto como Ariel Pods se lanzó hace dos años en Estados Unidos, y la próxima semana ya llega aquí.

¿A qué se debe ese cambio?
Que aquí se valoriza la calidad. Por eso un producto como H&S tiene en Perú el mercado más grande del mundo, siendo una marca cara, en un segmento superfragmentado.

¿Perú necesita productos muy segmentados?
Les doy un ejemplo. Hace cuatro años, todo el mercado de champús en bodegas estaba en sachets de 12 ml. Hace dos años sacamos un sachet de 18 ml, después lanzamos la botella de 100 ml. Hoy el sachet de 18 ml duplicó sus ventas y las botellas se multiplicaron por cuatro. Todo esto es porque desarrollamos los diferentes formatos y fuimos poco a poco acostumbrando al consumidor a migrar a tamaños más grandes.

¿En qué se busca educarnos o acostumbrarnos?
Queremos ahora educarlos para que usen acondicionador y en provincias la crema de peinar, porque no hay agua caliente.

¿El consumidor quiere variedad o innovaciones o se aferra a lo que hay en el mercado?
Todo depende de los estímulos que damos. Cuando empezamos a hacer investigación en los consumidores, nosotros no buscamos que ellos nos den soluciones. Steve Jobs cuando fue a hablar con los consumidores, ninguno le dijo que quería un iPad. Nosotros buscamos solucionar los problemas del usuario.

¿Cuántos productos tienen en el Perú?
En el Perú tenemos más de 500 ítems, no marcas.

Todo en la tienda
Felicíssimo afirma que el consumidor peruano ha cambiado mucho en los últimos años. Antes, las mujeres que siguen liderando los hogares hacían sus compras en bodegas, las que visitaban todos los días e incluso en varias ocasiones. Hoy las visitan menos. Allí ya hay un cambio.

La estrategia de P&G consiste en una suerte de segmentación de sus productos, a fin de poder satisfacer las necesidades de sus consumidores. “Ganar en la tienda es la prioridad”, agrega el ejecutivo, quien sostiene que la forma como se presentan los productos en los estantes ya es todo un arte.

¿El orden de distribución de los productos es vital?
Para un supermercado, por ejemplo, tenemos un diseño que normalmente muestra una experiencia de compra más sencilla. Casi es una pirámide de agradar al consumidor. La regla básica es que vamos a hacer la compra más sencilla, dejar el producto bien expuesto, tener variedad disponible que permite elegir bien.

¿Qué significa elegir bien?
Guiar al consumidor a elegir el producto. Por ejemplo, uno siempre compra crema dental, pero casi nunca compra cepillo, el momento en que el cepillo se termina es una decisión del consumidor. Entonces tenemos siempre que incentivar la compra de cepillos, por eso esa parte se guía. Otro tema es que debemos comprar, por ejemplo, un detergente junto con el suavizante porque con este se va a ayudar a tener la ropa mucho mejor.

¿Lo hacemos?
Perú normalmente tiene un consumo per cápita un poco más bajo que América Latina. Normalmente es 40% más chico que en América Latina. Pero hay dos categorías en particular que el subdesarrollo en Perú es demasiado grande: suavizantes de ropa y acondicionadores para el cabello.

¿En qué categoría estamos en el promedio latinoamericano?
En detergentes y pañales. Estos están bien desarrollados. Acá tiene mucho consumo y allí nuestra prioridad es otra. Detergentes, por ejemplo, todo nuestro esfuerzo está en migrar al consumidor a los líquidos. En Estados Unidos los detergentes en polvo ya no existen más, todo viene por líquido.

Lanzamientos
Detrás de André Felicíssimo hay unos estantes con una larga fila de productos de P&G. Algunas marcas íconos, presentaciones y colores variados. Ahora, el ejecutivo se para de su silla y muestra el Ariel Pods, una variante atrevida del detergente. Ya no es un paso del polvo hacia lo líquido, ahora son pastillas multicolores que se arrojan a la lavadora. “Es la mayor innovación que tenemos”, insiste con alegría.

El producto se lanzará en una semana. La estrategia ya está diseñada, pero sobre todo recuerda lo que hicieron para que los peruanos conozcamos las bondades del detergente líquido, sobre la inconveniencia del polvo.

¿En qué consistió?
Primero necesito un comercial; luego identificamos una celebridad y normalmente peruana. Entonces buscamos una actriz, en el caso ya tuvimos a ‘Maju Mantilla’, a Monica Sánchez, hablando de Ariel. Tenemos un comercial número uno y número dos.

¿Luego qué paso dieron?
También hacemos una demostración en tienda. En el caso del detergente líquido de por qué liquido es mejor que el polvo.
Tercero, desarrollamos una frase que vamos a poner en la tienda para convencer al consumidor de que este producto es superior “rinde dos veces mas que el polvo”, fue en el caso del detergente líquido.

¿Cuánto les toma poner a la venta un producto nuevo, desde el momento en que deciden venderlo?
Es muy rápido. Acá tenemos una prioridad que es de llegar en una distribución grande de 50% de las tiendas de bodegas en menos de dos meses.

¿Cómo será la distribución de Ariel Pods?
Este va a quedar únicamente en supermercados no para bodegas.
La propaganda va a hablar que se suelte la cápsula en la lavadora y esto tiene una combinación de un detergente absolutamente concentrado.

¿Cuánto cuesta educar más al consumidor?
Toma muchos años, yo diría que en su país es más rápido. Vamos a empezar por supermercados, pero después vamos a llegar en bodegas con una bolsa de cinco unidades.

¿En qué países de la región está el producto?
En la región llegó a Brasil apenas, el Perú se lanzará junto a Colombia, Chile.

El precio, ¿cómo se comporta en tiempos de desaceleración?
No podemos nunca entusiasmarnos con el crecimiento económico y abandonar los productos más baratos.

¿Los productos baratos no se dejan de lado?
No hay que abandonar los productos con precios más accesibles. Lo otro que se hace, en tiempos de desaceleración, es lanzar tamaños económicos.
Cuando un consumidor migra de un sachet de 18 ml. a una botella de 400 ml. ahorra mucho porque damos descuentos para tamaños más grandes.

¿Qué no se debe hacer con las promociones?
Nunca se debe pensar en la promoción como una manera de ganar ventas o de crecer, porque esto es algo de corto plazo. Tú vas a ganar hoy, pasará el mes, pero no vas a mantener la fidelidad del consumidor y no va a tener un modelo financiero que permita reinvertir y que permita traer más innovación.

¿Cómo se debe mirar entonces las promociones?
Se tiene que mirar la promoción de manera estratégica. Por ejemplo para aumentar la presencia de una marca en una casa o porque estoy lanzando un nuevo producto.

Cuándo lanzar un producto
El gerente general de P&G Perú, André Felicíssimo, afirma que el lanzamiento de un nuevo producto o el relanzamiento de una nueva presentación responde a una estrategia en la que se combinan una serie de factores.

Un producto se renueva –explica– cuando una curva de crecimiento se frena. “Entonces sabes que necesita un nuevo momento, antes de que empiece la baja, porque todo tiene su ciclo de vida. Hay que anticiparse”.

Agrega, no obstante, que incluso cuando tienes una curva ascendente, ese también es un momento correcto para explicar al consumidor más beneficios del producto, a fin de evitar que su crecimiento se desacelere.

¿Y para lanzar productos? El ejecutivo sostiene que en P&G tienen un modelo de negocio probado en el tiempo. Afirma que todo empieza por un insight, una idea que escuchan del consumidor. “Luego desarrollamos un producto de superioridad, después de esto desarrollamos una comunicación; cómo va a comunicar esa superioridad. No hay innovación sin comunicación”.

DIXIT
“Nuestra estrategia para ganar se basa en cuatro palabras: innovación, comunicación, ejecución y organización. Cuando sumo las cuatro dentro de una idea grande hago una transformación de los hábitos de la gente”.

“El año pasado celebramos 175 años de P&G. Los motivos por los que la empresa sigue creciendo son porque invertimos, al menos, US$ 2,000 millones en innovación, en escuchar al consumidor y desarrollar productos”.

“Escuchamos a más de cinco millones de consumidores en el mundo todos los años. Y tenemos dentro de P&G como funcionarios empleados a más de 1,000 doctores. Tenemos más doctores que la Universidad de Harvard”.

HOJA DE VIDA
Nombre: André Felicíssimo.
Cargo: Gerente General de Procter & Gamble (P&G) Perú.
Profesión: Ingeniero industrial.
Educación superior: Universidad de São Paulo.
Estado civil: Casado.
Cargo anterior: Director de ventas en América Latina de (P&G).