Mario Nicolini: “La misión de un jefe de marca es matar al que está al costado”

El director de Marketing para el Mercosur de Alicorp hasta hace seis meses migró a Quorum y habla con el respaldo de su experiencia sobre el nuevo consumidor.

Por: Redacción Gestion.pe

Diana Mujica Maguiña
dmujica@diariogestion.com.pe

Entrevista.
Mario Nicolini, VP de Estrategia y Negocio de la agencia de publicidad Quorum.

¿Cuándo sintió la primera punzada de la salida?
Al volver de Argentina, ese fue mi momento bisagra, en el que me dije quiero algo más, quiero un cambio, unas ganas de explorar nuevos caminos y posibilidades.

¿Por qué no una oferta del sector de consumo masivo?
De hecho que llegaron ofertas de ese sector, de retail, de educación, y de pronto llega Mauricio (de Quorum) y me dice: “Quiero que te vengas a trabajar a la agencia”.

¿Su primera reacción?
Al principio dije no creo que sea lo que estoy buscando, pero después medité y dije por qué no, tengo el expertis desarrollando marcas, estrategias y negocios, y una de las cosas que las agencias a veces no hacen es engranar ese conocimiento del negocio y trasladarlo a estrategias publicitarias eficientes.

¿Qué ha detectado tu ojo crítico en estos días?
Yo no he venido a enderezar algo que está torcido, porque Quorum es una agencia exitosa, sino a dar valor agregado, porque el hecho de que se esté haciendo muy bien no significa que no se pueda mejorar.

Señale solo un rasgo del nuevo consumidor peruano.
El optimismo, hay razones para serlo con el crecimiento, y eso cambia la forma como el consumidor se comporta, pues tiene capacidad de invertir más, y una clase media robustecida ayuda a la explosión en el consumo.

¿Eso hace más fácil llegar a él?
No, al contrario, el optimismo hace que el consumidor se vuelva más exigente, no basta ya hablarle de los atributos del producto sino que hay que generar una conexión relevante y emocional con ellos … El optimismo nos complicó a todos (risas), pero para bien.

¿Cómo se han afectado los canales tradicionales?
Con los supermercados creciendo las bodegas pierden terreno, pero a su vez se siguen generando anillos de expansión, crecen en la periferia de Lima y provincias, el futuro de la bodega está ahí.

¿En la publicidad actual pesa el vínculo emocional?
El consumidor quiere saber cómo el producto conecta con ellos emocionalmente, y eso se da sobre todo en el consumidor adolescente, hay una verdad absoluta: el adolescente no compra el producto sino el contexto, no compra la gaseosa, sino la botella. Compran pensando en cómo lo ayuda para desarrollar su propia imagen y su integración social.

¿Eso los hace más fáciles?
Más complicados, porque tienen mucho olfato para detectar cuando algo es genuino, sin simbología correcta el mejor producto no conecta con el público juvenil.

¿Al igual que el consumidor, ha cambiado también quién decide la compra?
Depende del producto, si se trata de condimentos, champú, la mujer esposa sigue siendo la decisora de la compra; la hija adolescente es influenciadora. Si se trata de condimentos y cosas de cocina, decide la mujer sola. En tecnología, el hombre y padre de familia decide, y ahí la influencia viene del niño de la casa que sabe demasiado de tecnología.

¿Su influencia ha crecido?
Es que saben de todo, saben qué marcas están de moda, cuáles no, además hay una oferta mucho mayor para ellos, son muy educados para la edad que tienen y los niños están tomando más decisiones de compra.

¿Y el rol de la mujer? ¿No sigue siendo un estereotipo que decida por el champú y la cocina?
Yo creo que el estereotipo sería si habláramos de la mujer que solo se encarga de su casa, ahora la mujer quiere crecer, trabajar, libertad económica.

¿El discurso para convencerla debe cambiar?
Uno pensaría que sí, que eso caminaría mucho más rápido y se empezaría a exigir simplicidad en los productos de consumo masivo en alimentación, pero la mujer peruana no quiere productos simples en su cocina, eso no sucede con una mujer argentina que sí compra el producto que demanda menos tiempo.

¿Por qué las marcas con varios productos trabajan con varias agencias?
Se trata de buscar una sana competencia, si le das las marcas a la misma agencia, esta siente que no tiene que competir con nadie, además va a dividir su tiempo entre dos o más productos, al final le divides el foco que podría ponerle a un solo producto.

¿Eso se aplica al marketing?
En empresas de primer nivel si tú tienes un gerente que maneja la categoría detergentes y debajo tienes jefes que manejan cada marca, la misión de un jefe de marca es matar al que está al costado, porque esa necesidad de competir para ser mejor, para sobrevivir, es el rasgo fundamental para superarse. Sin competencia no hay incentivo, con la competencia llega lo bueno.

¿Cómo fue la reunión con Alicorp como cliente?
Fue muy curioso, no sabía de qué lado estaba. Cuando debía decir ustedes decía nosotros, siento como si siguiera siendo de Alicorp, como si aún tuviera la camiseta, creo que siempre la tendré.