Lo que San Fernando ha logrado con sus jueves de pavita
En un año, la marca incrementó en 40% las ventas de dicho producto. Ahora anuncia el turno de las otras carnes de su catálogo. La razón del éxito de la campaña es la autenticidad de la familia y la conexión que genera con el público.
Por: Diana Mujica
Panzas prominentes, un tío de apetito pantagruélico y una canción con un baile y un protagonista. El jueves de pavita de los Farfán se ha apoderado de la mediatez, del público y de los grandes premios.
La campaña se llevó el Gran Effie de este año, un premio que se enfoca no solo en la vena creativa, sino en la efectividad reflejada en ventas y objetivos de la marca.
Desde que en el 2011, San Fernando hace un viraje en su mensaje publicitario, mucha pavita ha corrido por sus cifras de ventas. Según Juan Pablo Klingenberger, gerente de marketing de San Fernando, en el 2012 las ventas de la carne de pavita se incrementaron 40% respecto al 2011.
“Y no es poco, pues el 2011 fue el primer año en el que enfocamos nuestro negocio en los otros productos del catálogo. El 80% de nuestras ventas venían del pollo y necesitábamos balancear el ingreso”, señaló a Gestión.
El ejecutivo se refiere al primer año de campaña con spots que aludían a la familia Barraza, que comía bajo en grasa incluyendo pavita en su menú. En ese año, incrementaron 35% la venta.
Cuando parecía difícil superar el éxito de la campaña, el 2012 llegó con el “jueves de pavita”, la campaña hecha con la agencia Circus. Para Juan Carlos Gómez de la Torre, director creativo de Circus, el éxito está en el sustento real del mensaje.
“¿Qué es lo que te dicen entonces los Farfán y otras familias San Fernando? Te comunican, te muestran su cotidianidad y en ella se muestran totalmente seguros de sí mismos, con mucha personalidad, diciéndole al mundo ‘esto es lo que somos los Farfán’. Y eso trasladado a la marca se vuelve potente”, detalla Gómez de la Torre.
Según el ejecutivo de San Fernando, ahora los productos agregados del catálogo, es decir todo lo que no es carne de pollo, significan el 30% de las ventas; un incremento de 10% en dos años de campañas publicitarias. Buenas cifras que hacen pensar en repetir la fórmula con los otros productos.
“San Fernando también es carne de cerdo, embutidos y ahí queremos empezar a mirar”, precisa Klingenberger.
Autenticidad
Consultado por las razones del éxito, el ejecutivo señala que “si me preguntan por qué el éxito de una campaña a la que ya le había ido bien en todo el 2012 y que logra que le vaya todavía mejor con un spot de refuerzo, que es el caso de la familia Farfán, diría que es por la autenticidad, por el personaje del niño que genera la identificación de nuestro consumidor”.
De la misma opinión es Gómez de la Torre: “A eso apostaba la decisión de no usar actores, a la autenticidad, a pesar del riesgo que conlleva: solo las familias reales podían generar conexión, identificación, mostrar cómo se vacilan, se cochinean los unos a los otros en familia, en confianza, como lo hacemos todos”.