Milton Vela: "El nivel y el 'terreno' de una crisis son decisivos para gestionarla o contar daños"

Aunque pueda verse reflejada en Internet, una crisis no necesariamente nacerá ni se resolverá en el universo online. El director de Café Taipa brinda pautas sobre cómo reaccionar en casos específicos.

Por: Karen Rojas Andia

Un error del community manager puede ocasionar que la comunidad reaccione en contra de la marca en medios sociales, lo que no necesariamente generará una crisis, pero sí una alerta.

Para Milton Vela, director de Café Taipa, en esos casos, es clave controlar la situación con inmediatez a través de una disculpa.

“Es necesario medir el error, pero en función a cuán fidelizada tengas a tu comunidad y qué tan rápido reacciones, puede bastar una disculpa. Por eso es importante que las marcas establezcan relaciones con la gente incluso en Facebook y Twitter, más allá de publicar promociones y ofertas”, señala.

A diferencia de una alerta, una crisis en Internet pone en peligro la reputación de la marca, e incluso el hecho puede rebotar en medios tradicionales. Vela remarca, en este punto, la necesidad de definir responsabilidades.

Libre de responsabilidad
Los escenarios son diversos. ¿Qué ocurre si una marca recibe en redes sociales un ataque por algo de lo cual no es responsable? Digamos, un cliente la culpa por un mal servicio que jamás brindó.

Milton Vela recomienda, en ese caso, seguir los siguientes pasos:

• 1. Definir en dos minutos el valor de la verdad de la acusación.
• 2. Si se determina que la marca no es responsable de lo ocurrido, se debe ubicar al que desencadenó los ataques y a los influyentes que, por estar desinformados, lo apoyan.
• 3. Expresar con argumentos que la acusación no es cierta y sustentarla abiertamente desde Facebook, Twitter, etc.

• El tiempo máximo para ofrecer una respuesta desde que se detecta el ataque es de 15 minutos.

Si bien el community manager puede ponerse en contacto con los influyentes vía telefónica o correo electrónico para hacer los descargos correspondientes, la respuesta oficial de la marca tiene que difundirse a través de redes sociales.

Hora de disculparse
Vela asegura que cuando la marca es responsable del ataque online por un mal servicio que, efectivamente, brindó, solo queda pedir disculpas.

“Es una crisis que se comunica en Internet, pero no nace ahí. La situación se complica si el cliente tiene pruebas y las publica. Eso obliga a que la marca llame a la persona, le pida disculpas e incluso le devuelva el dinero. Todo eso tiene que ser comunicado en Internet para que la gente se informe de la reacción”.

Ni marketing ni digital
El director de Café Taipa refiere que hay crisis que se manifiestan en Internet pero, desde el punto de vista del marketing digital, no se pueden resolver porque han surgido en el mundo offline.

Un claro ejemplo de ello es lo que viene ocurriendo en España con Coca-Cola, que recientemente despidió a 700 empleados. Si bien es un asunto de Recursos Humanos, el caso ha llegado con fuerza a las redes sociales. De hecho, los efectos están en Internet pero todo surge a raíz de una política de negocio de la empresa.

Coca-Cola España no está publicando nada en Facebook porque si lo hace van a atacar a la marca, asegura el también blogger de Gestion.pe. “Lo único que les queda es recibir los golpes porque desde Internet no hay nada que hacer, excepto recolectar información: evaluar cuántos seguidores atacan, cuántos siguen siendo fieles a pesar de todo”.

“En casos similares, el que administra la agencia de marketing digital no va a tener suficientes armas para resolver el asunto porque no es un problema ni de marketing ni digital”, anota Vela. “Dependiendo el nivel de la crisis y dónde se ubique (online-offline), puedes gestionarla bastante bien o solo contar daños”.