Las marcas se han preocupado por diferenciarse, pero no por ser relevantes

Llegar a ese nuevo nivel de relación con los clientes implica convertirse en una “human brand”, una marca involucrada en temas ciudadanos.

Por: Josimar Cóndor Jiménez

De la diferenciación a la promesa de la felicidad. Así han transitado las empresas y sus mensajes en los últimos 15 años; pero el consumidor ya no satisface sus demandas solo con el bien personal, ahora busca marcas realmente relevantes, afirmó el presidente de Métrica, Julio Luque, durante una exposición por el quinto aniversario de Métrica Comunicación.

Y es que en el afán de mostrar mejores atributos que la competencia o concentrarse en el individuo, se han generado marcas sin significado, añadió el directivo. Por ello, sostuvo, hay una sensación de desconfianza que las empresas deben superar.

“Nos hemos preocupado por ser diferentes, pero lo que quiere la gente es diferencia con sentido, que las marcas sean relevantes. Entonces, estas tendrán que repensar cuál es su plataforma para generar bienestar a la sociedad, y eso no es responsabilidad social, va mucho más allá”, comentó.

La “human brand”
En otro momento, Luque indicó que llegar a ese nuevo nivel de relación con los clientes implica convertirse en una human brand, involucrada activamente en temas ciudadanos, según una propuesta que llega desde el sector académico.

Al respecto, dijo que algunas marcas ya han apostado por ese concepto. Entre ellas, Starbucks, que hace cuatro años viene interviniendo en temas como el apoyo a los derechos de las minorías, el reconocimiento a los adultos mayores y otros asuntos sensibles en Estados Unidos.

“Así, se ha pronunciado sobre muchas cosas, es un ciudadano que participa en la vida política, es un human brand. No es un tema de hacer comerciales o historias digitales más bonitas y subirlas a YouTube, sino de cambiar la realidad”, afirmó.

Recordó que en el caso de nuestro país, un estudio de Ipsos Perú concluyó que dos de cada tres peruanos considera que ninguna marca de su entorno ayuda a mejorar la calidad de vida de sus comunidades. “Ese es el espacio en donde las marcas podrían posicionarse y así la gente podría sentir que son parte de ellos”, dijo.

Hay mitos sobre el potencial de Internet para las empresas
Para Julio Luque, Internet sería una de las claves de las marcas para trascender de la promesa de la felicidad individual a la propuesta de bienestar colectivo. No obstante, reconoció que el potencial de esta plataforma aún no ha sido aprovechado por las empresas, pues solo el 6% de la publicidad en el país se ubica en medios digitales mientras en el mundo ya es el 25%.

“Asumo que algo está ocurriendo en el Perú, hay algunos mitos con respecto a Internet los cuales suponen que ese canal aún no es fuerte o que se debe esperar unos años más para ver qué ocurre”, dijo.

Sin embargo, afirmó que el país está más que listo para entrar a la “revolución digital” en las comunicaciones, si consideramos que el 60% de peruanos en el ámbito urbano accede a la red al menos una vez al mes, según Ipsos Perú. Además, refirió que el país es el tercero de América Latina con mayor consumo mensual de Internet.

“El internauta peruano promedio pasa en la red 21 horas al mes, visita 1,800 sitios. Los clientes ya están allí, accediendo a toda esta información. Las que no están allí son las empresas, lo mismo pasa si vemos en las redes sociales”, sostuvo.

Y si bien varias firmas ya han incursionado, añadió que aún no se ha ingresado a formatos móviles (smartphones) que ya marcan la pauta.

Para Julio Luque, Internet sería una de las claves de las marcas para trascender de la promesa de la felicidad individual a la propuesta de bienestar colectivo. No obstante, reconoció que el potencial de esta plataforma aún no ha sido aprovechado por las empresas, pues solo el 6% de la publicidad en el país se ubica en medios digitales mientras en el mundo ya es el 25%.

“Asumo que algo está ocurriendo en el Perú, hay algunos mitos con respecto a Internet los cuales suponen que ese canal aún no es fuerte o que se debe esperar unos años más para ver qué ocurre”, dijo.

Sin embargo, afirmó que el país está más que listo para entrar a la “revolución digital” en las comunicaciones, si consideramos que el 60% de peruanos en el ámbito urbano accede a la red al menos una vez al mes, según Ipsos Perú. Además, refirió que el país es el tercero de América Latina con mayor consumo mensual de Internet.

“El internauta peruano promedio pasa en la red 21 horas al mes, visita 1,800 sitios. Los clientes ya están allí, accediendo a toda esta información. Las que no están allí son las empresas, lo mismo pasa si vemos en las redes sociales”, sostuvo.

Y si bien varias firmas ya han incursionado, añadió que aún no se ha ingresado a formatos móviles (smartphones) que ya marcan la pauta.

Claves

Origen. La crisis económica del 2008 generó un cambio radical en el consumidor.

Bienestar colectivo. Concepto será más visible dentro de cinco a diez años.

Internet. Inversión publicitaria online llegaría a los US$ 70 millones en el 2015.