“La fidelidad a una marca no implica un lavado mental”

Entrevista a Lizardo Vargas, experto en psicología del consumidor de la Universidad de Piura y nuevo blogger de Gestion.pe.

Lizardo Vargas es un catedrático de lujo con estudios doctorales en publicidad y psicología en España y Reino Unido y, desde hoy, el autor de “Marcas&Mentes”, el nuevo blog de Gestion.pe . Bienvenido a su mundo.

¿Las marcas se están apoderando de nuestras mentes?
‘Apoderarse’ no es la palabra más indicada. La libertad de un individuo no colapsa cuando se hace consumidor habitual de una marca, pues siempre podrá comprar una marca alternativa o hasta un producto alternativo. La fidelidad no es un síntoma de la reducción de la libertad de elección.

Pero sí podemos considerarla como un símbolo de éxito…
La predisposición de compra hacia la marca es un claro síntoma de éxito: la empresa ha logrado que uno o varios consumidores opten por ella. Pero la empresa es una realidad tan multiforme y compleja que reducirla a la relación de sus marcas con los consumidores sería una simplificación.

Un video de YouTube nos muestra a un niño diciendo “McDonalds” apenas ve el dibujo de una hamburguesa. ¿No le aterra la escena?
Un niño de ocho años ya diferencia sin problemas la publicidad del contenido del programa y reconoce su naturaleza comercial. Uno de cuatro años es incapaz de ello. La idea no me aterra. El esfuerzo publicitario y las experiencias agradables de consumo originan un esquema mental asociativo entre marca y producto. Pero no implica un lavado mental o bloqueo de su capacidad de elección.

¿Cuánto de psicología hay en lo que los marketeros llaman ‘posicionamiento’?
Cuando sus autores –Trout y Ries– lo definen en 1981, era fundamentalmente un fenómeno psicológico: una construcción mental a través de la cual se procuraba que la marca se asocie con creencias y una identidad perceptual organizada. Su ejemplo de la empresa de alquiler de autos Avis (“Somos los segundos. Nos esforzamos más”) es paradigmático.

¿Qué debemos esperar de su blog, Marcas&Mentes ?
Quiero compartir mis observaciones sobre cómo se comportan (nos comportamos) los consumidores, bajo una lectura psicológica del fenómeno. Desde compras tan prosaicas como un cepillo de dientes hasta la elección del colegio de un hijo. Pero les advierto algo: es imposible insertar el comportamiento del consumidor en una fórmula o agotar sus causas.

30/1/2012

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