The Economist: Las lecciones de los fidget spinners
The Economist. La revolución del fidget spinner: Puede que las ventas hayan alcanzado su máximo nivel, pero esta tendencia ha cambiado la industria de los juguetes.
Por: Redacción Gestion.pe
Lo puede hacer girar sobre su nariz, barbilla, dedo o lengua. Algunos incluyen luces LED; otros se asemejan al timón de un barco, o incluso a un cráneo y huesos cruzados. El fidget spinner tiene tres aspas en forma de paleta unidas a un disco central con peso que contiene rodamientos de bolas. Golpee un aspa y girará por hasta 12 minutos, si se trata de un modelo avanzado de Japón.
Originalmente diseñado para ayudar a calmar a niños con trastorno de hiperactividad y déficit de atención o autismo, este aparato causó furor en todo el mundo a principios de este año por tratarse de un juguete con el que todos podían jugar.
Las ventas minoristas sin duda han disminuido recientemente, afirma Mark Austin de la publicación especializada ToyWorld, una buena noticia para las escuelas que han prohibido los juguetes porque distraía demasiado a los alumnos. Pero el spinner ha creado una nueva categoría “antiestrés” de juguetes. Y la industria global de juguetes ha aprendido lecciones de su sorprendente éxito. La moda comenzó en Estados Unidos en febrero.
Para el mes de mayo, los 20 juguetes más vendidos del minorista en línea Amazon eran fidget spinners o fidget cubes, un objeto con el mismo fin. Ha habido muchas locuras similares –¿Quién puede olvidar la fiebre de las banda entrelazadas del 2014?– pero ninguna se había difundido tan rápido. Frédérique Tutt, analista del mercado global de juguetes de NPD, una compañía de datos, dijo que al spinner sólo le tomó tres semanas para cruzar el Atlántico e volverse global.
Nadie sabe exactamente cuántos han sido vendidos, pero NPD estima que al menos 19 millones de spinners fueron vendidos en los 12 países del primer mundo que monitorea (incluyendo Estados Unidos y los mayores mercados europeos) durante los primeros seis meses de este año. Otros plantean una cifra por encima de los 50 millones.
Los grandes minoristas de juguetes, los habituales árbitros de lo que se vende, fueron tomados por sorpresa en un inicio. Los fidget spinners eran un juguete que los mismos niños descubrieron y compartieron en las redes sociales, en particular en YouTube e Instagram.
Ninguna persona o empresa tenía una patente sobre los spinners, así que sin derechos de licencia que pagar, cualquiera podía fabricarlos. Son producidos en grandes cantidades en China, a menudo por empresas que anteriormente fabricaban accesorios para teléfonos inteligentes. Otros fueron creados usando la impresión 3D. Eso ha sido una bendición para las pequeñas tiendas, que han podido aprovisionarse de estos productos sin marca desde dondequiera que puedan encontrarlos.
Andrew Moulsher, director gerente de Peterkin, una empresa que importa juguetes en Gran Bretaña, lo llama un “momento decisivo” para el negocio. Los grandes minoristas suelen planificar su inventario hasta 18 meses antes de las temporadas más altas, como verano o Navidad; los planes suelen estar ligados a películas llenas de juguetes como las franquicias “Star Wars” y “Cars”.
Aquí es donde se dirige la mayor parte de su atención, así como sus presupuestos de marketing y publicidad. Así que fue sencillo para los grandes minoristas no percatarse de la explosión de los fidget spinners en línea. (Posteriormente reaccionaron tan bien como pudieron, cuenta Austin, pidiendo spinners por vía aérea).
Desarrollar y fabricar un juguete puede tomar incluso más tiempo que la planificación de inventario: hasta tres años. Pero ahora hay presión para detectar nuevas modas y llevar los productos al mercado mucho más rápidamente. Después del fidget spinner, tanto los fabricantes como los minoristas saben que deben responder más rápido a las señales de las redes sociales.
Una empresa californiana, MGA, que fue fundada en 1979, detectó que los niños estaban viendo videos de YouTube de otros jóvenes abriendo regalos; para aprovechar esta tendencia “unboxing”, en sólo nueve meses logró producir la muñeca L.O.L. Surprise!, que contiene varias capas de regalos. Se ha convertido en otro best-seller.
El sucesor del spinner puede ser el roller, un objeto oblongo con peso en cada extremo. Moulsher comenzó a importar rollers japoneses de Mokuru en Gran Bretaña en julio y ha vendido cerca de 40,000. En base a las lecciones de la moda fidget, él espera que la nueva época escolar y una inteligencia estrategia de redes sociales ayuden a catapultar las ventas. Maestros, ya están advertidos.