Sin estrategia, en un mes nadie recordará la pizza de los Óscar
Qué hacer con US$ 10 millones en publicidad gratuita. Se puede pisar en falso y perder. El dueño de la pizzería Big Mama’s and Papa’s, Ararat Agakhanyan, no sabía que el pedido que le hicieron el domingo pasado era para los Óscar.
Por: Redacción Gestion.pe
Diana Mujica Maguiña
dmujica@diariogestion.com.pe
En medio de los vestidos de diseñador, las joyas relucientes y la tensión disimulada que significan los Premios Óscar, su anfitriona, Ellen DeGeneres, decidió darle un toque de cotidianeidad a la ceremonia.
Y nada más americano y cotidiano que pedir una pizza. Pero la conductora no escogió una marca sofisticada, sino una pizzería cercana de la que ella es asidua: Big Mama’s and Papa’s.
Así, todos los ojos del mundo fueron testigos de cómo el repartidor Edgar Martirosyan entregaba tres cajas con el logo de la pizzería a Brad Pitt, Jared Leto y otros tantos famosos.
El dueño de la cadena, Ararat Agakhanyan, no sabía que el pedido era para los Óscar por lo que solo se enteró después de que su marca se había llevado gratis lo que a otras empresas les cuesta por lo menos US$ 10 millones en tarifa publicitaria: más de dos minutos de exposición de marca.
¿Y ahora?
Pero cuándo se es un negocio pequeño y se tiene una zona de confianza, semejante publicidad tiene sus pro y sus contra.
Para Juan José Tirado, gerente general de LatinBrands, “aunque esto es un regalo del cielo para la marca, las expectativas que crea en un público superior al de su capacidad operativa pueden ser mal respondidas y pueden pasar de un público reducido satisfecho a muchos consumidores decepcionados porque esperaban la pizza de los Óscar”.
Y el dueño ya lo dijo: “Todas nuestras sucursales están increíblemente ajetreadas ordenando suministros como locos, almacenando queso, pepperoni, salchichas y cajas para enviarlas a las distintas tiendas”.
Para Ricardo Ortiz, gerente de Operaciones de Mayo DraftFCB, el balance para la marca es positivo: “es gratuito, es sincero, la cara del repartidor sorprendido no tiene precio”. Y para el experto, la marca sí ha dado buenos pasos.
“Han empezado a vender merchandising, el uniforme de los Óscar, la gorra, las cajas, es decir, están capitalizando la idea, porque el momento es ahora, en un mes de esto no se acuerda nadie”.
Para Tirado, ampliar la franquicia sí sería una idea providencial. “Vender la marca de los Óscar a otros con el capital para responder a la demanda sí sería una buena decisión. Y no abusar: para Ortiz, insistir en la idea de manera ilimitada podría dar la sensación de refrito y acabar despertando antipatía en el consumidor.
PRECISIONES
Franquicia. El dueño de la pizzería también es propietario de una franquicia con 20 locales.
Alianza. Su proyecto ahora es formar una alianza con Coca-Cola para ser la pizza oficial de la ceremonia de los Óscar el próximo año y convertirlo en rutina.
EL DATO
Récord. El local tiene el récord de la pizza más grande a la venta: 2 metros cuadrados para 100 personas que se pide con 24 horas de anticipo.