McDonald’s elimina wraps del menú tras fracasar con los jóvenes

McDonald’s empezó a retirar los wraps de tamaño grande y pequeño en el tercer trimestre del año pasado en sus más de 14,000 locales en Estados Unidos. Algunos mercados seguirán vendiendo la versión Chicken Ranch del wrap pequeño.

Por: Redacción Gestion.pe

(Bloomberg).- McDonald’s Corp. eliminó los wraps de sus menús y así abandonó un producto emblemático que supuestamente iba a atraer a comensales más jóvenes y sanos.

La empresa empezó a retirar los wraps de tamaño grande y pequeño en el tercer trimestre del año pasado en sus más de 14,000 locales en Estados Unidos, dijo esta semana la portavoz Lisa McComb. Algunos mercados seguirán vendiendo la versión Chicken Ranch del wrap pequeño, pero su versión en sándwich desapareció de gran parte de la cadena de restaurantes.

La medida constituye una reversión abrupta para una categoría pensada para atraer a la Generación Y. Los Premium McWrap, estrenados en 2013 tras dos años de desarrollo, tenían más verduras y menos calorías que algunas de las tradicionales hamburguesas de la empresa. En aquel momento, un memorándum interno describía al producto como un “anti Subway”, o sea, algo que ayudaría a derrotar la competencia de la cadena de sándwiches.

En lugar de eso, el producto fue un dolor de cabeza. Armar wraps les insumía mucho tiempo a los trabajadores y nunca atrajeron a muchos clientes, dijo Jack Russo, analista de Edward Jones. También se retiró gran parte de los wraps pequeños, estrenados en 2006.

“A mucha gente que come en restaurantes no le interesan la salud y el bienestar”, dijo él. “Hay que darle a la gente lo que quiere”.

Desayunos.
Además, los wrap quedaron eclipsados por un estreno más exitoso: la implementación del desayuno 24 horas en Estados Unidos. McDonald’s comenzó a ofrecer su menú matutino durante el resto el día en octubre, cambio que contribuyó a una recuperación del crecimiento. Las promociones de dos productos por US$ 5 —y rebajas en los productos con carne y pollo— también ayudaron al permitir que McDonald’s terminara con una racha de siete trimestres de caída en las ventas en Estados Unidos.

Desde que asumió la dirección un año atrás, el máximo responsable ejecutivo, Steve Easterbrook, viene tratando de simplificar el menú de McDonald’s y acelerar sus cocinas. También se eliminaron otros productos como las hamburguesas con queso y cebolla a la parrilla y los sándwiches McDouble con jalapeños y McChicken sabor “buffalo ranch”.

Tiempo de preparación.
Los wraps premium no eran fáciles de preparar. Sólo cocer al vapor la tortilla llevaba veinte segundos. Luego, había que cortar, juntar, enrollar y encajar bien todos los ingredientes en una delgada caja de cartón. Y con la introducción del desayuno 24 horas, la empresa necesitaba simplificar su menú para evitar sobrecargar las cocinas. Es por eso que muchos franquiciados, dueños y operadores de cerca del 90 por ciento de los restaurantes de McDonald’s en Estados Unidos, empezaron a deshacerse de ellos el año pasado.

Cada segundo cuenta en McDonald’s y Easterbrook viene tratando de mejorar los tiempos del AutoMac con un menú simplificado exclusivo para los clientes en coche. El AutoMac es particularmente importante para los restaurantes en tanto genera cerca del 70% de las ventas.

De todas formas, la empresa todavía no crea un producto nuevo exitoso desde hace tiempo, lo que puede resultar preocupante, dijo Russo. La cadena podría utilizar algo original para mantener a la clientela y reconvertir a McDonald’s en una marca divertida. “Necesitamos algo bien jugoso, algo que pueda recuperar algo de entusiasmo”, dijo él.