El juego fuera de las canchas: quiénes ganan si Perú clasifica al Mundial

Valor de clubes y jugadores se potenciaría. Pauta publicitaría se elevaría hasta 30% en ciertas categorías. Anunciar en los partidos de la selección podría costar 30% más. El 10 de octubre sabremos si todo es posible.

Por: Karen Rojas Andia

El entusiasmo con que vibraron 30 millones de peruanos luego del triunfo de la selección ante Ecuador alimentó nuevamente las expectativas de una eventual clasificación a la Copa del Mundo.

Con Perú en cuarta posición y en zona de clasificación en la tabla de las Eliminatorias Sudamericanas, apenas a dos fechas para la final, el sueño mundialista estaría aparentemente a punto de concretarse. Es así que la industria del fútbol se vería favorecida y, junto a ella, otros sectores se dinamizarían: el clamor popular redundaría, por tanto, en un efecto dominó.

El impacto en los clubes y la revalorización de jugadores
Ante una eventual clasificación de la bicolor, la industria de fútbol local se beneficiaría casi de inmediato. Pues, cuando un país consigue adentrarse en un Mundial, se asegura un monto mínimo de dinero solo por su participación. Así, según lo establecido, la Federación Peruana de Fútbol (FPF) está en la obligación distribuir un porcentaje de dicha cifra entre clubes.

“Adicionalmente a ello los clubes aprovecharían la circunstancia en términos de patrocinios, mejorarían sus tarifas, aumentarían la taquilla y recibirían un ingreso adicional producto de mayores utilidades”, sostiene Jhonny Baldovino, asesor legal de la Agremiación de Futbolistas Profesionales del Perú (SAFAP).

El caso chileno contribuye a aclarar el panorama: la economía mapocha se reactivó en torno al fútbol cuando su selección clasificó en el 2014. Solamente su Federación reportó ingresos superiores a los US$ 50 millones. Y Perú bien podría repetir la experiencia.

Según Baldovino, si la escuadra nacional clasifica, además de una bonificación económica, recibe un plus de lado de los sponsors, que también pueden estar dispuestos a acceder a negociar algunas modificaciones dentro de sus contratos.

Al mismo tiempo, se repercutiría en la revalorización del jugador peruano, independientemente de que se encuentre (o no) en la selección. Una clasificación redunda, a nivel general, en el mercado de fútbol local y, con ello, en la capacidad de exportación de los talentos nacionales. “Son chicos que podrían salir hacia clubes de élite y las transferencias también impactan en los clubes, los agentes, entre otros”, detalla el representante de SAFAP.

El reenfoque de las marcas
Eduardo Grisolle, gerente general de Y&R en Perú, anticipa que el consumo interno se vería reactivado. “El ánimo positivo que se dispararía no necesariamente estaría vinculado a una mejor percepción sobre nuestra situación económica, sino al logro de un ‘objetivo nacional’”.

De ahí que las categorías directamente favorecidas serían las de alimentos y bebidas, específicamente cervezas, gaseosas y snacks.

Coincide con ese punto de vista Fidel La Riva, CEO de Mindshare en Perú y especialista en marketing, quien dice que también se vería impulsado el consumo fuera del hogar, aunque ello dependerá de los horarios de transmisión de los encuentros futbolísticos. “Las marcas pueden apalancar sus comunicaciones y se verán aún más beneficiadas porque el estado de ánimo de los espectadores peruanos será propicio”.

Jorge Trujillo, docente de la U. del Pacífico, apunta a los insights que se generarían y confía en que las marcas podrían aprovechar el cambio de percepción del consumidor sobre el orgullo de ser peruano. “Las locales apelarían al concepto de ‘orgullosamente peruano’; mientras que las extranjeras promocionarían sus productos como ‘hecho para ganadores’. Eso que une en torno al sentimiento de orgullo es algo que sí va a comenzar a moverse”.

Un nuevo balance dentro de la pauta publicitaria
Algunas marcas como cervezas, gaseosas, telefonía y, en menor proporción de cuidado personal masculino, suelen capitalizar el entusiasmo que la selección genera aumentando su pauta en medios alineado a resultados favorables. Con esas palabras Marissa Pozo, Head of Middle Office de Havas Group Perú, estima que, en dichas categorías, la pauta se incrementaría entre 15% y 30%, en caso la selección clasifique.

Ello estaría acompañado de campañas promocionales y lanzamiento de diversos productos del lado de los sponsors oficiales de la selección. De acuerdo a Eduardo Velasco, country manager de Carat en Perú, dicha actividad redundaría además en un crecimiento de la inversión publicitaria.

Los derechos de transmisión y el impacto en el tarifario
Para Eduardo Velasco, aunque los paquetes publicitarios del auspicio del Mundial están establecidos por la FIFA, el o los canales que transmitan el evento sí podrían diseñar un paquete alrededor del paquete estándar que incluiría mayor presencia, antes, durante y después de la transmisión de los partidos. “Frente a la demanda de los anunciantes, ello podría incrementarse hasta un 30% del precio base”, estima en conversación con Gestión.

El efecto en el mercado de televisores y móviles
Uno de los rubros que más se verá impactado es el de televisores. Para Roberto de la Cruz, gerente general de AOC Perú, el siguiente año se venderá como mínimo alrededor de millón y medio de televisores, una cifra alentada por el evento futbolístico más importante del mundo.

“Comúnmente en año de Mundial se reporta un crecimiento de 30% de venta de tevés; no obstante, resulta complicado conocer a cuánto se podría elevar propiamente dicho porcentaje ante una eventual clasificación de Perú ya que no hay un antecedente inmediato”.

Aun así De La Cruz recurre a experiencias anteriores para proporcionar una estimación. “Podemos tomar como referencia otros países que clasificaron después de algunos años como Chile, Ecuador y Paraguay, ahí las ventas de tevés crecieron alrededor de 30% adicional”.

El mayor protagonismo del comercio electrónico
Las ventas online también se verían favorecidas con Perú en el Mundial. Según Pamela Flores, gerente general de Mercado Libre en Perú, la demanda no solo se concentra en tevés, sino también en home theaters y soundbars. “Con una eventual clasificación proyectamos un crecimiento en la venta online de televisores del 15% al cierre de octubre”.

No obstante, se hace preciso anotar que la venta de tevés por el canal online representa el 7% a nivel de mercado general. Aun así, de cara al cierre de 2018, la expectativa es que esa cifra se duplique (14%) en respuesta al Mundial de Rusia, según estimaciones de LG.

Entretanto, los smartphones también experimentarían un crecimiento importante en ventas, sobre todo aquellos con funcionalidades multimedia avanzadas. “Esperamos un crecimiento del 10% al cierre del mes de octubre, en el caso nuestra selección clasifique”, estimó la ejecutiva de Mercado Libre.

Otro producto cuya venta se vería impulsada es el de las camisetas oficiales: solamente al cierre de este mes podría duplicarse.

Las agencias de viajes y ofertas personalizadas
La oferta de paquetes para disfrutar los partidos de la bicolor en Rusia de 2018 se incrementarían exponencialmente.

Según comenta Ricardo Acosta, presidente de la Asociación Peruana de Agencias de Viaje y Turismo (APAVIT), fueron cerca de 2,500 peruanos los que adquirieron paquetes hacia Buenos Aires de cara al próximo encuentro del jueves 5; con lo cual los compatriotas que se animarían a alentar a la selección en una eventual clasificación “superarían considerablemente esa cantidad”.

Los paquetes incluyen boletos aéreos, traslados, estadía y excursiones, con excepción de los tickets de ingreso a estadios que corresponden directamente a la FIFA.

Junto a ello asciende también las ofertas personalizadas de lado de las agencias de turismo.

Para la primera fase del Mundial el costo de algunos paquetes oscilan entre los US$ 6,680 y US$ 13,300. El representante de APAVIT contó asimismo que los peruanos dispuestos a presenciar un Mundial suelen viajar en familia (padres e hijos) o en pequeños grupos de amigos.

Punto de quiebre: las categorías que pierden, si la Argentina queda fuera de la Copa del Mundo 2018
El equipo de fútbol argentino se encuentra en zona de repechaje para el Mundial y la posibilidad de no llegar a Rusia 2018 crece como una sombra ante los ojos de los albicelestes.

Al igual que ellos, los planes de muchas empresas se verían perjudicados, según el portal La Nación.

Bajo ese panorama, cada año se suelen vender alrededor de 3,1 millones de televisores, pero el crecimiento de las ventas se vería afectado si Messi y compañía se quedan fuera. “La gente encuentra en el Mundial una ocasión para autopremiarse y si no se clasifica puede ser comercialmente duro”, dicen desde una de las empresas del sector. Con ello la demanda de abonos de servicio de TV paga en alta definición también quedaría paralizada.

Otros rubros que también se resultarían impactados es el de los contenidos en dispositivos móviles, así como el segmento de alimentos y bebidas. Pues las ocasiones de consumo se desactivarían si Argentina no juega en Rusia. De hecho la cerveza es el producto que más quedaría perjudicado: la recesión económica ya impactó en su consumo (41 litros per cápita al año frente a 57 litros promedio en la región), por lo que el escenario sería poco auspicioso.

El sector turismo espera con ansias que la albiceleste supere la mala racha. Alrededor de 60 mil hinchas viajarían a Rusia, y muchos ya comercializan paquetes que parten desde los US$ 8 mil, y que salen a la venta a partir de este jueves.

EN CORTO
Universo online. Según Juan Alberto Flores, director ejecutivo de IAB Perú, en semanas recientes también se vienen desarrollando planes alternativos de inversión en el canal digital. “Las grandes marcas podrían redirigir el saldo del presupuesto 2017 y, dependiendo de los resultados de la blanquiroja, adelantar inversiones de 2018”, sustentó.