Eduardo Velasco: “Ningún medio perdió vigencia, solo hay que saber cuáles generan más valor o conexión”

El líder de la central de medios narra que el objetivo es incorporar, al menos, tres cuentas locales en lo que resta del año. El panorama sería mejor para el segundo semestre.

Por: Karen Rojas Andia

Eduardo Velasco asumió en junio las riendas de Carat en el Perú y, después de un semestre complejo, el plan es claro: nutrir la cartera de clientes, así como explotar los activos con que cuenta el Grupo de la central de medios.

¿En qué estado se encuentra la agencia hoy por hoy?
El Grupo DAN, al cual pertenecemos, es uno de los que han experimentado más crecimiento de los holdings globales de comunicaciones. No solo en competitividad, también en adquisiciones. Eso impacta a nivel local.

¿Cuál es la expectativa de crecimiento para cierre de año?
Ha sido complicado. Los desastres naturales generaron un freno en el primer semestre; sí vemos con más expectativa el segundo. De igual modo, nuestros clientes tienen que alcanzar sus objetivos, no necesariamente de forma tradicional; ahí nuestro valor agregado es aportar con innovación.

¿Bajo qué estrategia esperan generar ese crecimiento?
La agencia tiene cuentas globales. Para el segundo semestre la idea es crecer con nuevas cuentas locales.

¿Cuántas cuentas esperan sumar a su portafolio?
El objetivo es incorporar, al menos, 3 o 4 cuentas locales para tener un impacto hacia 2018. Queremos empoderar nuestros activos, y una forma de hacerlo es consiguiendo una integración entre digital, creatividad y tecnología.

¿A qué activos se refiere?
Una de esas marcas es iProspect, brazo digital del Grupo que complementa lo que tenemos como Carat. Eso porque a nivel mundial el crecimiento de las plataformas digitales es tres veces más que las no digitales; en Perú, cinco veces más. Y por eso tenemos el plan de incorporar iProspect a corto plazo.

¿Qué diferencial tiene?
La creatividad digital difiere de la tradicional. Los mensajes de la marca deberán probablemente cambiar en función del comportamiento del usuario. Eso que llamamos ‘dinamic creative optimization’ y que tiene iProspect.

¿Qué otros ejes tiene en mira?
Queremos repotenciar dos activos: Amnet y Navegg. Ambos son claves en la compra eficiente de publicidad programática, al dirigirse a audiencias específicas.

¿Ha cambiado la demanda de los clientes en ese sentido?
Muchos necesitan generar un crecimiento en ventas, y no necesariamente lo van a lograr con campañas masivas, entonces ahí tenemos que ‘targetear’ más las audiencias. Ese es el reto de los clientes: crecer dos dígitos y con menos presupuesto. No de la misma forma que lo han estado haciendo.

¿Cómo se alteró el mercado?
Cuando lanzamos mensajes unidireccionales en TV o radio generamos propuesta de valor y recordación; a nivel digital, experiencia. Entonces nuestra labor es conectar ambos. Antes cada que lanzábamos una campaña, la vedette era el spot de TV; podíamos gastar US$ 2 mlls. en pauta y, con eso, ya teníamos para todo el año. Hoy ya no puedes hacer eso.

Ahora el desafío es cubrir más puntos de contacto…
La combinación de medios off y online ayuda a alcanzar el resultado final. Ningún medio ha perdido vigencia, el uso sí es distinto, lo importante es entender a través de analítica digital, entre otros recursos, qué medios generan más valor o conexión.

¿La creatividad es una preocupación perenne?
Hacia mediados del siguiente año queremos desarrollar Storylab, cuya función sería ayudar a productoras y medios a orientar sus contenidos a determinadas audiencias. Si eres una productora puedes tener contenido con mucha data que te permita asegurarte de que va a ser visto y generar audiencias.

¿Qué espacio tiene la compra programática en sus procesos?
Queremos comenzar a tener la tecnología más a disposición de clientes locales; los globales sí tienen alto uso de programática: a nivel de inversión en display destinan un 40%, mientras que en el mercado suele ser 15%.

¿El consumidor es más escurridizo que antes?
Ha cambiado. Cada uno de puntos de contacto cumple un rol, la diferencia es que antes tenías 15 o 20, hoy tienes 100. El reto de las agencias y clientes es cómo llegar a un consumidor tan fragmentado en su consumo de medios. Antes en función de tres medios aseguraba mi alcance, ahora ya no.