"La creatividad en una campaña tiene que ir más allá de la pieza creativa"

Flavia Maggi, gerente general de los Effie Awards Perú, remarcó que la estrategia y la creatividad tienen que estar presentes a lo largo del proceso de desarrollo de la campaña.

Por: Karen Rojas Andia

Desde la big idea hasta la estrategia de medios que respalda la campaña es determinante para alcanzar una alta efectividad en las comunicaciones de marketing.

Para Flavia Maggi, gerente general de los Premios Effie Perú, tanto la creatividad como la estrategia tienen que mantenerse en todas las fases del proceso de desarrollo de una campaña.

“Es la estrategia a lo largo del proceso. Es la creatividad a lo largo de ese proceso, no solo tiene que estar presente en la pieza creativa, porque también hay creatividad en el uso del medio”, enfatizó la consultada.

En esa misma línea, indicó que la clave es que ambos factores estén orientados a conseguir los resultados que se ha propuesto la marca en términos de ventas, de imagen, de participación de mercado, etc.

Maggi señaló así que el jurado de los Effie Awards evalúa, por lo tanto, tres variables para determinar la efectividad de una campaña: estrategia, creatividad y resultados.

“Con respecto a los resultados, la gran ventaja es que mucho más empresas investigan y tenemos mejor calidad en la investigación, tenemos herramientas mucho más predecibles para saber qué va a funcionar y qué no va a funcionar desde el lado de la comunicación”, complementó.

“Lo que queda demostrado es que las campañas que usan una estrategia 360 tienden a tener más éxito, sobre todo, las que tienen detrás una big idea y una columna vertebral de comunicación”, añadió.

Effie Awards
El certamen que reconoce a las ideas en comunicación de marketing más efectivas se llevará a cabo el próximo 28 de mayo. Para esta décimo novena edición, se añadirán dos nuevas categorías: relanzamientos y extensiones de línea.

El primer caso es para marcas que han experimentado un ascenso o deterioro mayor durante varios años en sus ventas, posicionamiento o market share y que son relanzadas al mercado con nuevas estrategias. La segunda categoría es para casos en que un nuevo producto o servicio es introducido bajo una marca utilizada para una línea ya existente.