“Los clubes de fútbol deben generar valor a través de su contenido en Internet”

Oscar Ugaz, ex Digital Business Manager del Real Madrid y asesor de clubes europeos, afirma que tienen que aprender a vivir también de la imagen de sus jugadores y crear experiencias para sus ‘hinchas’ en las redes sociales. Para ello, los contratos con las figuras deben estipularlo.

Por: Paulo Rivas Peña

ENTREVISTA. Óscar Ugaz, gestor de marketing en negocios digitales y autor del blog ®Evolución digital.

¿Cuál es el fuerte de un equipo de fútbol al crear contenido para Internet?
Los clubes tienen un gran potencial, porque tienen historias constantes y muy relevantes. Alrededor del fútbol están los jugadores, los aficionados, los partidos. Dentro de cada estadio hay leyendas, historias y anécdotas.

¿Qué tipo de contenido pueden crear los equipos?
Por ejemplo, yo quisiera ver qué se siente jugar al fútbol dentro de una cancha. Si los jugadores están en un partido de entrenamiento, les pones una microcámara en un casco o en la camiseta y así puedes ver el partido en primera persona.

¿Es caro producir este tipo de contenido?
¿Cuánto cuesta una microcámara de este tipo? Tal vez US$ 500 o US$ 1,000. Pero es un inversión que te permite producir un contenido innovador.

¿Cómo deben aprovechar los patrocinadores el contenido original de un club?
Esto pasa por un manejo inteligente de la activación de un patrocinio. El modelo tradicional va por el awareness, o sea, “ponme el logo más grande en todas las vallas y que se vea mi marca en la camiseta”. Hoy en día, al haber más oferta de contenidos, esa opción empieza a verse limitada.

¿Qué otra acción es común en los patrocinadores?
La promoción intercambiable e irrelevante. Por ejemplo, el caso de un patrocinador que vende salchichas. Tiene entradas de promoción para el partido y hace el típico concurso de Facebook: “Tómate una foto con nuestro producto y con la camiseta del equipo. La foto con más ‘Me gusta’ se lleva las entradas”.

¿En qué falla este tipo de promoción?
Quita la salchicha y pon una tarjeta de crédito o una botella de gaseosa, y el mensaje también se entiende. Es una promoción intercambiable. Un riesgo es que en estos casos una campaña la pase por alto entre toda la maraña de oferta de contenido que tienen hoy en día los espectadores.

¿Qué otra amenaza representa esta activación?
Imagínate que aparece alguien del equipo contrario haciendo algo raro con tu camiseta y la salchicha, pues se te cae el pelo (risas).

¿Cómo darle vuelta a este ejemplo?
Cuéntame qué preparas de comer para ver el partido. Cuéntame sobre los sánguches que te hacía mamá cuando ibas con tu papá al estadio. Eso tiene que ver con el producto y la experiencia del fútbol.

¿Cómo entrenar a los jugadores para que se manejen en las redes?
Siempre hay que tratar de educar en eso: nunca respondas en caliente, piensa las consecuencias, nunca escribas nada que no dirías en una conferencia. Luego de eso pueden haber otros protocolos de cuidado con la marca y los patrocinios.

*¿Qué deben tener en cuenta los clubes con respecto a posibles nuevos negocios en el mundo del fútbol? *
Hay que empezar por la actitud. Tenemos que hacer entender a jugadores, cuerpo técnico y empleados, que un club de fútbol puede extraer valor más allá de la venta de entradas, los derechos televisivos y los auspiciadores que aparecen en las vallas del estadio y las camisetas.

¿De dónde más pueden atraer valor?
Los clubes también viven de cosas como los derechos de imagen y de marca, las licencias de producto, los eventos que se pueden crear alrededor del partido, el contenido distribuido en nuevos medios como Internet y teléfonos celulares, etc.

¿Esos activos cómo se pueden conservar?
Todo ello requiere una planificación con objetivos y formas de ejecución particulares, y una ejecución cuidadosa y enfocada en los detalles.

¿Cuán importante es tener las cosas claras con los patrocinadores?
Para esto deben haber contratos en los que se incluyen casos de uso de productos o marcas. La casuística es lo que determina el día a día. Se debe ser exhaustivo en este tipo de asuntos.

¿Quién es el encargado de hacer estos contratos?
Este debe ser un documento redactado por un marketero que luego se asesora por un abogado. No puede ser redactado solo por este último, ya que se corre el riesgo de perder el punto de vista del que está negociando el día a día y conoce las posibilidades, pero también las limitaciones que debe superar.

¿Cómo se encuentra el futbol peruano respecto a esta “puesta al día” en términos de negocio?
Hay que profesionalizar los contratos y las formas de trabajo. El fútbol peruano ya percibe estos temas, pero aún se requiere mucho trabajo.

EN CORTO
Piensa dos veces antes de publicar en Internet
Según el especialista Oscar Ugaz, se debe tener mucho cuidado en lo que se comparte en Internet. “La gente cree que es fácil crear contenido online porque lo confunde con lo sencillo que es publicar. Las marcas crean cualquier cosa y la suben a la red. Esto es crear contenido irrelevante para los fanáticos”.

HOJA DE VIDA
Puesto actual: Consultor en negocios digitales y nuevas tecnologías. Asesor estratégico de entidades deportivas (Alemania / España).
Experiencia previa: Digital Business Manager del Real Madrid.
Estudios: MBA de la Universidad del Pacífico (GCP Wharton School) y licenciado en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Lima.
Libro de cabecera: El más reciente, “The Futurica Trilogy”.
Hobby: Poner las cosas en duda.
Twitter: @oscarugaz.