Salvando la industria de los relojes suizos… una vez más

El marketing ensalzó el prestigio del diseño suizo, aun cuando los pequeños relojes de pulsera plásticos poco se parecían a sus semejantes bellamente hechos a mano.

Por: Redacción Gestion.pe

(Bloomberg) Cuando los ejecutivos de relojeras suizas se reunieron en enero en una feria del sector en Ginebra temían lo peor. Los competidores de relojes inteligentes Apple y Google desplegaban las alas, al mismo tiempo que la disminución del turismo chino a Europa y Hong Kong creaba una sensación de urgencia. “Esperamos que el 2016 sea un año muy, muy difícil”, dijo en ese momento Vincent Perriard, director ejecutivo en la relojera de lujo HYT.

Estos temores se están haciendo realidad. Las exportaciones de relojes suizos han caído por 11 meses consecutivos, como señaló Bloomberg Gadfly la semana pasada, y la industria está entrando en pánico. Cie. Financière Richemont SA, matriz de Cartier, comenzó reduciendo 350 empleos en febrero y espera que los próximos meses sean peores. Swatch Group AG, fabricante de costosas marcas como Omega, además de relojes plásticos más baratos vendidos con su marca, aún no ha reducido empleos, aunque sus resultados han sido pésimos. La compañía advirtió recientemente que las ganancias del primer semestre caerían en más del 50%.

Gran parte del problema tiene que ver con factores que las compañías de relojes no controlan –como la fortaleza del franco suizo y los precios en alza del oro— y con que los relojes suizos han probado ser excepcionalmente durables. No es una locura que los ejecutivos de relojes piensen en esperar hasta que a tormenta pase.

“Lo que tiene de más fuerte el sector es que los relojes suizos se compran porque la gente dice ‘Quiero tener un reloj suizo’”, dijo Paul Swinand, analista en Morningstar Inc. Incluso en tiempos difíciles, la industria tiene esa imagen en la cual sostenerse. Apenas han pasado unos años desde el auge de los relojes suizos de principios de la década de 2010, así que hay razones para creer que la gente todavía quiere usar esos relojes de gran estilo.

¿Pero qué pasaría si los relojes suizos perdieran ese fulgor?

Hay que mirar la década de los 1970, cuando el sector casi colapsó bajo el asedio de japoneses ascendentes como Seiko Holdings Corp., que proponían la tecnología como alternativa más barata y precisa a los relojes suizos. El reloj mecánico cayó en el olvido, iniciando una crisis de una década que vio cerrarse fábricas y desaparecer miles de trabajos en la relojería. Luego vino Swatch, una respuesta innovadora y de bajo costo a la competencia japonesa. El marketing ensalzó el prestigio del diseño suizo, aun cuando los pequeños relojes de pulsera plásticos poco se parecían a sus semejantes bellamente hechos a mano. Estilos brillantes y divertidos llevaron los relojes a un público más joven y Swatch se convirtió en una potencia global.

Mientras tanto, el segmento suizo más lujoso tuvo su propio renacimiento cuando los relojes mecánicos se convirtieron en objetos de prestigio, no sólo para ver la hora. Relojes de Rolex SA, Patek Philippe & Co., y Breitling SA se convirtieron en los codiciados objetos de lujo que conocemos hoy y el sector resurgió.

“La importancia del reloj como manera de medir el tiempo fue siendo cada vez más insignificante”, escribió un equipo de economistas de Credit Suisse Group analizando la recuperación del 2013. “El negocio de los relojes suizos logró identificar este cambio de paradigma en una etapa temprana y encontró nuevos argumentos de venta dirigidos más a los aspectos simbólicos y emocionales del producto”.

La última crisis, similar a la amenaza de los relojes japoneses en la década de 1970, viene de una potente combinación de relojes inteligentes y consumidores más jóvenes con gustos diferentes. En febrero, los despachos globales de relojes inteligentes superaron los de relojes de pulsera suizos, según datos de la compañía de investigación de mercado Strategy Analytics Inc.