No es tan cierto como dicen

Jueves 23 de octubre del 2014, 01:20

Pronosticar el impacto de Internet sobre los negocios está resultando difícil.

Por: Redacción Gestion.pe

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Los pronosticadores tienen un historial negativo cuando se trata de las nuevas tecnologías. Se suponía que las afeitadoras manuales producirían un futuro al ras, que los autos volarían y que la automatización permitiría una vida de ocio. Pero las barbas siguen floreciendo, los autos permanecen fijos al suelo y el trabajo continúa abrumándonos.
Internet no es la excepción y cualquiera que busque pronósticos equivocados encontrará abundancia. Se suponía que destruiría a las grandes compañías, pero son ellas las que dominan la red, y que cubriría a todos con un manto de anonimato, pero hoy Google y similares son máquinas de vigilancia que saben casi todo sobre uno. Podemos agregar dos nuevos ítems: que haría de la ubicación un asunto irrelevante y que eliminaría a los intermediarios.
Hoy, es muy difícil estar de acuerdo con el inversionista Marc Adreeseen, quien una vez dijo que para el 2020, “los minoristas desaparecerán y el comercio electrónico será el lugar donde todos compren”. Es que la lista de empresas que venden por Internet y que están abriendo tiendas convencionales está en crecimiento: desde Bonobos (minorista de ropa) hasta Screwfix (artículos de construcción), e incluso el CEO de Amazon, Jeff Bezos, señala que podría seguir el ejemplo.
Hace una década, los expertos dijeron que Internet marcaría la “muerte de las distancias”, es decir, eliminaría las diferencias geográficas. Pero una investigación universitaria muestra que por cada 1% de incremento en la distancia entre el país de residencia y otro, existe un 2% de decrecimiento en la posibilidad de que se visite un website basado en ese país. Por ejemplo, es más probable que los estadounidenses visiten sitios porno canadienses que británicos.
David Bell, de la Escuela de Negocios Wharton (en la Universidad de Pensilvania), anota que casi la mitad de los clientes primerizos de Bonobos escucharon de la empresa por sus vecinos y mapea las ventas online de productos, demostrando que su popularidad se expande primero por proximidad física y luego por proximidad cultural (hacia zonas que comparten características sociales).
Cada vez más, las empresas tratan a los mundos físico y virtual como complementarios en lugar de alternativos. El virtual es mejor para asuntos como comparar precios o brindar las mismas opciones a los consumidores sin importar dónde vivan. Pero el físico es mejor en otros: el CEO de Bonobos, Andy Dunn, subraya que muchos clientes todavía insisten en examinar las prendas antes de comprar. Por ello, los minoristas están ofreciendo lo mejor de ambos mundos con el servicio que permite comprar en línea y recoger la mercadería en la tienda.
Así, Macy’s invierte US$ 400 millones en la remodelación de su tienda principal en Nueva York, en parte para adaptarla a la era digital: implementará una aplicación para guiar a los compradores y proporcionar información sobre cualquier producto que llame su atención.
En cuanto a la “desintermediación” que generaría Internet, creando desempleo entre agentes, distribuidores y otros, solo ha probado ser una verdad a medias. Mucha gente compra seguros directamente de la aseguradora y se suscribe a las ediciones digitales de los periódicos. Pero los agentes inmobiliarios, casas discográficas y una gran cantidad de otros intermediarios continúan operando.
Mukti Khaire, de la Escuela de Negocios de Harvard, argumenta que en muchos rubros los intermediarios son más importantes que nunca: la gente está tan confundida con las abrumadoras opciones que ofrece Internet y la cacofonía de los comentarios de los usuarios, que la necesidad de guías confiables y otras formas de intermediación están en aumento.
Esto es particularmente cierto en dos áreas de la economía moderna: las empresas nuevas (“startups”) y la industria cultural. Kickstarter, un website para recaudar fondos, tiene “páginas depuradas” donde los potenciales patrocinadores pueden encontrar proyectos respaldados por alguien en quien confían.
Y los comentarios de expertos aún figuran entre las características más populares en revistar y periódicos: aparentemente, los consumidores los consideran más creíbles que los dejados por compradores de Amazon o las opiniones de blogueros, quienes algunas veces reciben pagos de las empresas sobre las que escriben —se descubrió que uno de esos inescrupulosos amanuenses recibía cerca de US$ 30,000 mensuales—.
El aparato creador de estrellas convencional está probando su resiliencia. Hollywood tiene una nueva generación de agentes que bucean por YouTube en busca de gente que se está haciendo famosa en esa red social. Amanda Hocking hizo una fortuna tras publicar por su cuenta la trilogía de vampiros “Trylle”, pero vendió su nueva serie de libros, “Watersong”, a una editorial tradicional rechazando una oferta mayor de Amazon, pues creyó que estaría mejor con un distribuidor que podría colocar sus libros en Walmart.
Dada la capacidad de la tecnología para reducir costos e incrementar el acceso, sería erróneo encargarles la reforma a las empresas tradicionales, pero también sería insensato confiar en los revolucionarios digitales que insisten en que las empresas tradicionales serán borradas del mapa por una ola de startups. Es que existe una gran diferencia entre disrupción y destrucción.

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