No se puede medir el amor

Por: Redacción Gestion.pe

Opinión

Mario Nicolini
VP Estrategia Quorum Saatchi & Saatchi

Si nos piden calcular el valor de una empresa, lo primero que haremos es mirar sus estados financieros. Más allá de ser práctica común, por naturaleza, nos sentimos cómodos analizando números. Es que los números tienen una virtud: significan lo mismo para todos, lo cual facilita el entendimiento y el consenso.
Sin embargo, soy de la opinión que un estado financiero no es necesariamente la mejor herramienta para reflejar el verdadero valor de una empresa. Creo que existen otro tipo de predictores más importantes que sin embargo no solemos tomar en cuenta por la sencilla razón que no los podemos traducir a números.
Por ejemplo, ¿qué define mejor el verdadero valor de la marca Coca-Cola, el número de botellas vendidas en los últimos 3 meses o en los pasados 5 años? Pienso que no. A mi entender, el verdadero valor de Coca-Cola lo define su capacidad para mantener una relación inquebrantable entre la marca y sus consumidores, la cual se ha mantenido intacta a pesar del paso del tiempo y de los cambios generacionales. El amor que ha sabido cultivar Coca-Cola con sus consumidores es la base que finalmente sostiene el negocio en el tiempo, pero que, desafortunadamente, no podemos cuantificar, como sí podemos medir las botellas vendidas. Después de todo, el amor no se puede medir.
Contrariamente, así como existe amor con algunas marcas, otras nos generan reacciones opuestas. Por ejemplo, cada vez que me subo a un avión de una importante aerolínea (cuyo nombre no develaré) y me siento tratado como animal de carga, reafirmo mi creencia de que esta empresa tarde o temprano dejará de existir, sin importar cuán saludables puedan ser sus estados financieros el día de hoy. No importa si hoy ganan millones, es solo cuestión de tiempo para que pierdan consumidores en la medida que estos tengan otra elección de compra.
En vista de esto, por qué entonces nos fijamos solo en números para entender el valor de una organización o de una marca. La respuesta para mí es simple: las cosas que no podemos medir, preferimos obviarlas.
Un ejemplo final. ¿Cuál es el valor esencial de Google? A mi parecer, tiene que ver con su capacidad para atraer y retener el mejor talento del planeta. Por la naturaleza de su negocio, Google sabe que su valor a futuro dependerá principalmente de los productos que aún no existen, más que de aquellos que ya conocemos. Es por ello que necesita contar la gente más talentosa posible a fin de seguir superándose a sí misma como organización. Y nuevamente la pregunta: ¿cómo medimos entonces esa capacidad para atraer y retener talento? Pues, me temo que la respuesta no está en los números.
Queda claro entonces que las cosas más importantes, como el amor, a veces no se pueden medir.