El monopsonio de Amazon

La tienda online tiene demasiado poder sobre sus proveedores y está usándolo de manera abusiva.

Por: Redacción Gestion.pe

Paul Krugman, Premio Nobel de Economía 2008

NYT Syndicate
Amazon.com, el gigante minorista, tiene demasiado poder y lo utiliza de formas que dañan al mercado estadounidense. Sé que suena abrupto, pero quería ir al grano desde el inicio porque, con mucha frecuencia, las discusiones sobre la compañía tienden a dispersarse en asuntos secundarios.
Por ejemplo, sus críticos suelen retratarla como un monstruo a punto de hacerse con el control de toda la economía. Tales afirmaciones son exageradas —Amazon no domina las ventas online y mucho menos el comercio minorista de Estados Unidos, y probablemente nunca lo hará—. No obstante, sí está jugando un rol problemático.
Entretanto, sus defensores divagan a menudo en odas a la venta online de libros, que efectivamente ha sido positiva para muchos estadounidenses, o en testimonios de su buena atención al cliente –sí, yo tengo membresía en Amazon Prime y lo utilizo mucho–. Pero de nuevo, el asunto no es la conveniencia de contar con nueva tecnología ni el uso efectivo que la compañía hace de ella.
Después de todo, John D. Rockefeller y sus socios también fueron bastante buenos en el negocio petrolero, pero Standard Oil ostentaba demasiado poder y la acción pública para ponerle freno fue esencial. Lo mismo se aplica hoy para Amazon.
He aquí las noticias recientes: en mayo, una disputa entre la compañía y la editorial Hachette se transformó en una abierta guerra comercial. La primera había estado exigiendo mayores recortes en los precios de los libros de la segunda, y cuando esta se resistió a hacerlo, Amazon optó por entorpecer las ventas de Hachette. Si bien sus libros no fueron excluidos del website de la minorista, esta comenzó a retrasar su entrega, elevar sus precios y/o atraer a los clientes hacia los productos de otras editoriales.
Uno podría sentirse tentado a decir que así son los negocios; nada diferente de las prácticas de Standard Oil, que antes de ser dividida en 34 empresas a principios del siglo pasado, se rehusó a transportar petróleo a través de los ferrocarriles que se negaron a otorgarle descuentos especiales. Y ese es precisamente el punto: la era del magnate inescrupuloso terminó cuando el país decidió que las tácticas de algunas empresas eran incorrectas. La pregunta es saber si estamos dispuestos a retomar esa decisión.
¿Tiene Amazon el poder de mercado de un magnate del pasado? Pues cuando se trata de libros, definitivamente. La compañía domina abrumadoramente las ventas online de libros, con una participación de mercado comparable con la que poseía Standard Oil en la refinación petrolera cuando fue dividida en 1911. Incluso si se analizan las ventas totales de libros, Amazon es de lejos el jugador principal.
Hasta ahora, la compañía no ha intentado explotar a los consumidores y más bien ha mantenido sus precios bajos a fin de reforzar su dominio. En lugar de ello, ha utilizado su poder de mercado para reducir los márgenes de las editoriales, obligándolas a disminuir los precios que Amazon les paga por sus libros –esto explica la pelea con Hachette–.
En jerga económica, al menos por ahora Amazon no está actuando como un monopolio, un vendedor dominante con el poder de elevar los precios. Pero sí está actuando como un monopsonio, un comprador dominante con el poder de empujar los precios a la baja.
En ese frente su poder es verdaderamente inmenso, incluso mayor de lo que indican las cifras de participación de mercado. Las ventas de libros dependen crucialmente de la propaganda y el boca a boca (razón por la cual los autores son enviados con frecuencia a extenuantes tours promocionales). Uno compra un libro porque ha oído de él, porque otros lo están leyendo, es un tema de conversación y está en la lista de los “best sellers”.
Y lo que Amazon posee es el poder de matar la propaganda. Si bien es posible, con algo de esfuerzo adicional, comprar un libro del cual se haya escuchado sin que la compañía esté divulgándolo, si esta no le brinda su respaldo promocional, es mucho menos probable oír sobre él.
¿Podemos confiar en que Amazon no abusará de ese poder? La disputa con Hachette ha respondido esta pregunta: no, no podemos. Aunque es importante, no se trata solamente del dinero. Al reducir los márgenes de las editoriales, Amazon está afectando a los autores y los lectores. Y también está el tema de la influencia indebida.
En específico, la penalidad que la compañía está imponiendo sobre los libros de Hachette es mala en sí misma, aunque existe una curiosa selectividad en cómo esa penalidad está siendo aplicada. El mes pasado, el blog Bits de The New York Times documentó el caso de dos libros de la editorial que recibían un trato muy diferente.
Uno es “The Way Forward”, del congresista republicano y excandidato a la vicepresidencia Paul Ryan y, el otro, “Sons of Wichita”, de Daniel Schulman, un perfil de los hermanos Koch. Ambos son elegibles para Amazon Prime pero el primero es entregado en uno o dos días, sin cargos, mientras que el segundo llega, usualmente, en dos a tres semanas. Ajá.
Esto nos trae de regreso a la pregunta clave. No me digan que Amazon está brindando a los consumidores lo que ellos quieren y que se ha ganado su puesto en el mercado. Lo que importa es si posee demasiado poder y si está abusando de él. Y en ambos casos la respuesta es afirmativa.

Antonio Yonz Martínez
Traducción