Anuncios movibles
Qué aman y qué odian los publicistas de los smartphones y las tabletas.
Por: Redacción Gestion.pe
THE ECONOMIST
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El mantra de los mercadotécnicos, “el mensaje correcto, para la persona correcta, en el momento correcto”, es más fácil de cumplirse hoy que hace unos años. A diferencia de las computadoras de escritorio, los aparatos móviles son típicamente utilizados por una sola persona y están conectados cercanamente a sus vidas y hábitos diarios, lo cual es de gran ayuda para los publicistas que desean apuntar a usuarios específicos.
Por primera vez, este año los estadounidenses pasarán más tiempo con sus aparatos móviles —sin contar los servicios de voz— que con sus computadoras de escritorio. En Reino Unido, ese nivel se alcanzaría en el 2015.
El gasto global en publicidad en medios móviles ha progresado velozmente y casi se duplicó entre el 2012 y el 2013 hasta alcanzar US$ 19,300 millones, de acuerdo con IAB, un gremio del sector. Mary Meeker, analista de Internet en la firma de capitales de riesgo Kleiner Perkins, sostiene que este tipo de avisaje no se ha mantenido a la par del tiempo que la gente pasa con sus aparatos. Dentro de pocos años, el rubro móvil será el de más rápido crecimiento de la publicidad online.
Desde un punto de vista comercial, la mejor característica de un equipo móvil es su capacidad de trazabilidad y localización. Los publicistas están experimentando con el “geoperimetraje”, el cual les permite llegar a personas dentro de un área específica. Por ejemplo, la cadena de florerías 1-800-Flowers ha probado con enviar anuncios a teléfonos que se hallan a poca distancia de una de sus tiendas.
Según Ann Lewnes, gerente de Marketing de Adobe, los pequeños dispositivos inalámbricos llamados “beacon” —que utilizan señales de radio para comunicarse con teléfonos móviles y tabletas— se convertirán en parte integral del marketing en tienda dentro de un par de años. Los beacons pueden comunicarse con las aplicaciones para ofrecer cupones y descuentos.
A pesar de todas las atracciones de la publicidad para equipos móviles —y de la experimentación con nuevas tecnologías—, existen razones para explicar por qué las compañías están procediendo con cautela. Algunas están preocupadas por la exactitud de la data con la que trabajan, incluyendo la ubicación y la información demográfica, pues todo esto es aún muy nuevo.
Además, el pequeño tamaño de las pantallas de los smartphones sigue siendo un problema y ayuda a explicar por qué los precios de la publicidad en este rubro son inferiores que para las computadoras de escritorio. Los consumidores de aparatos móviles no prestan mucha atención a los banners que aparecen en la parte baja de la pantalla y dedican menos tiempo al contenido de formato largo, lo cual reduce su tolerancia a los anuncios en videos prolongados.
En cambio, los avisos que promueven la descarga de aplicaciones explican una gran porción del gasto publicitario del rubro. Las empresas han tenido que reestructurar sus estrategias de ventas y adaptarlas a las pequeñas pantallas y la forma en que la gente las utiliza. La mayoría ha encontrado que los anuncios “nativos” —que se camuflan como contenido dentro de las aplicaciones— son los más atractivos porque el usuario tiene que desplazarse por la pantalla, que por su tamaño hace difícil ver los diminutos íconos que indican que son “contenido pagado”.
Pero incluso para las PC, la línea entre contenido y avisaje se ha tornado menos distinguible. Ben Edelman, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, anota que en la última década el fondo amarillo que solía marcar los anuncios en los resultados de búsqueda de Google se ha ido desvaneciendo y hoy ha desaparecido por completo.
El consentimiento para ser rastreado es más complicado en teléfonos móviles, donde la política de privacidad de las empresas viene en letras muy pequeñas y muchos consumidores no son tan expertos como para saber cuándo su ubicación está siendo monitoreada, aunque hayan accedido a serlo.
Algunas aplicaciones no hacen fácil determinar cómo recolectan información y con quién la comparten. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos ha reunido un puñado de casos, incluyendo uno contra la aplicación para redes sociales Path, que estaba tomando información de nombres y números telefónicos sin ningún consentimiento. Otro fue contra GoldenShores Technologies, que ofrecía una aplicación gratuita sin informar a los consumidores que estaba compartiendo datos de ubicación con terceros, incluyendo redes publicitarias.
Los beacons, por su parte, causarán nuevas complicaciones porque pueden abrir aplicaciones sin el permiso expreso del usuario. “Todavía nadie ha definido qué está OK desde el punto de vista de la privacidad del consumidor porque estamos hablando de una plataforma muy nueva y nada ha sido regulado”, señala Adam Foroughi, CEO de AppLovin, una firma de marketing del rubro móvil.
Lo que es más importante aún es que los anunciantes están preocupados por enfadar a sus clientes. Los consumidores se han acostumbrado a esperar anuncios en sus computadoras de escritorio, pero no en sus teléfonos, que ellos consideran más personales. “Yo no quiero cruzar esa línea y arrepentirme por haber cometido un error pues no hay ningún beneficio comercial”, afirma John Wren, CEO de la agencia de publicidad Omnicom. Es por ello que los anunciantes están actuando con cautela.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd,
London, 2014