Janine Belmont: “En EE.UU. no queremos ser una empresa para latinos sino competir de lleno”

El ingreso a Estados Unidos le permitirá a la marca llevar su línea de bisutería, apoyados en calidad y moda, señala Janine Belmont, presidenta ejecutiva de Yanbal International. Para facilitar la entrada compraron una empresa de venta directa y alistan una planta en México.

Por: Vanessa Ochoa Fattorini

Su presencia se siente en 11 países en todo el mundo a los que han ido llegando a lo largo de 49 años. Su fundador, Fernando Belmont, hizo realidad su sueño de romper el paradigma de que el ama de casa era solo eso. Podía ser empresaria. Y esa fuerza de venta los lleva hoy a dar un paso decisivo: su llegada a Estados Unidos, de mano de la heredera y cabeza de Yanbal International, Janine Belmont, quien detalla los pasos para esta nueva gesta y sus planes más inmediatos dentro del competitivo mercado americano.

¿Cómo tomaron la decisión de llegar a Estados Unidos?
En agosto del año pasado hicimos un planeamiento estratégico para ver a dónde queríamos ir. Nos estaba yendo muy bien en el mercado latinoamericano pero empezaba a frenarse y sentíamos que si bien nos considerábamos globales, en el fondo nuestro fuerte era el mercado andino; no obstante que estamos en Europa, pero donde aún somos jugadores pequeños. Y mirando hacia el futuro queríamos ser realmente globales y competir en mercados más fuertes.

Teniendo ya presencia en Europa, ¿por qué no reforzarse en ese mercado?
Europa tenía también que convertirse en algo más fuerte, pero nos agarró la recesión en España en los últimos años que no nos ayudó. Así, empezamos a estudiar qué mercados eran posibles pero lo que no queríamos era entrar a un mercado chico, porque llegar es igual de complicado que ir a uno grande. Ubicamos cuatro mercados y nos decidimos por Estados Unidos.

Un mercado fuerte y competitivo…
Consideramos que estábamos listos. Primero, la marca es ya conocida y estábamos bien apalancados en recursos; dos, es una marca conocida por el latino en Estados Unidos que es importante. Lo otro era ver con cuál de nuestras líneas entraríamos. Maquillaje nos tomaba más tiempo por registros y decidimos hacerlo con bisutería.

¿Es más sencillo?
Es más fácil e hicimos sondeos de mercado para ver cómo acogían la marca tanto latinas como americanas, y tuvimos una respuesta muy buena.

¿Fue difícil adaptarse a ese mercado?
El proyecto se inició hace nueve meses y ha sido muy rápido. Hemos adquirido nuevos sistemas, con el nuestro nos hubiera tomado más tiempo.

¿Cómo es la competencia en el mercado de EE.UU.?
Hay marcas de bisutería, pero nuestras fortalezas son el baño de oro de 24 quilates, el trabajar un producto a mano que se hace en nuestras plantas del Perú y Colombia, eso es valorado y no tenemos competencia con ello.

Lo otro es que manejamos toda la cadena productiva (diseño, manufactura y comercialización). Tenemos con ello un valor diferencial.

¿Qué estrategias se van a aplicar para captar mercado en EE.UU.?
Nosotros comenzamos desde hoy en Florida, pero lo que ha hecho más interesante nuestro lanzamiento fue que a fines de enero compramos una pequeña empresa de venta directa de bisutería en Carolina del Norte, porque queríamos comenzar no solo siendo una empresa latina para latinos sino entrar al mercado americano a competir de lleno.

¿Cuánto implicó la operación?
En marzo se formalizó la compra de Lulu Avenue, era una empresa que se negoció porque había que meterle mucho dinero. Lo que pagamos por ella fue US$ 500,000 y estamos invirtiendo en ella.

¿Qué fue lo más importante que hallaron en Lulu Avenue?
Las personas; es lo más importante para nosotros, era un equipo muy consolidado, y toda su fuerza de venta.

¿Qué viene ahora con ambas empresas?
El 18 de julio unimos las dos compañías, Lulu Avenue y Yanbal, que se unen bajo la marca Yanbal con el producto Yanbal. Ese es nuestro próximo gran lanzamiento. Ahora estamos en etapa de enamorar con nuestros productos, hemos hecho ajustes a la línea, ya que según las consultoras de Lulu Avenue, que hemos mantenido, se quería más productos con plata que también tenemos.

¿La fuerza de venta que llevan es mixta?
La de Florida es 100% latina, pero una fortaleza es que nuestras directoras líderes están yendo para abrir el mercado, muchas de ellas de Venezuela, ya que ese mercado se ha contraído.

Esperamos comenzar con 500 personas, más las de la compañía americana que son unas 400.

¿Están focalizándose en algunos estados para crecer?
La base es Miami con todos su alrededores, pero Estados Unidos está muy abierto.

¿Exploran el e-commerce?
Sí, se puede si uno quiere. El gran sistema que hay en EE.UU es que el cliente puede comprar directamente con su tarjeta de crédito, pero la comisión irá para la consultora, no queremos romper nuestro esquema. Al final, es un e-commerce directo al cliente final.

En vista de que EE.UU es un mercado con todo tipo de público, ¿hay alguna posibilidad de lanzar una marca de menor costo?
Lo que Lulu Avenue tenía era algo así como “fast fashion”, aunque no con precios bajos, pero nosotros queremos cuidar mucho el tema de la calidad que también va con la moda. Vamos a ir viendo como va el mercado.

¿Abastecerán desde las plantas del Perú y Colombia; hay capacidad suficiente de producción?
Hoy por hoy podemos abastecer desde ambas plantas pero tenemos un nuevo planteamiento que es abrir una planta en México, donde ya tenemos el terreno y está más cerca al mercado, pero eso se haría en el mediano plazo.

¿Qué va a significar en cuanto a ventas a EE.UU. para Yanbal International?
La idea es que el nuevo mercado que abramos participe mucho más de nuestras ventas y comenzar a crecer en esa participación de nuevos mercados, que jueguen un rol importante. En los últimos 20 años hemos capitalizado sobre el crecimiento de Latinoamérica con un avance de 15% anualizado, pero ya no es tan fácil verlo en una empresa del tamaño de la nuestra, y sentimos que lo queremos es abrir.

¿Cuánto puede aportar Estados Unidos a nivel de ventas para la corporación?
Puedo soltar una cifra, pero lo más importante es que queremos que EE.UU. se convierta en un jugador muy importante en el porcentaje de venta de toda la corporación y que sea rápido. Yo sí esperaría que en los próximos 10 años Estados Unidos sea por lo menos el 30% de las ventas totales que tenemos hoy.

Una alternativa ante el panorama en la región

Yanbal Unique se mantiene como una de las empresas top del país. No obstante, ha tenido que soportar impactos no solo en el mercado local sino aún mayores en las fronteras del país. Ecuador, operación a donde la compañía llegó en 1977, ha sido un golpe que no esperaban.

“Dimensionamos las plantas con un crecimiento en los últimos años que se ha ido estancando; quien nos ha dañado mucho en esto es Ecuador con la política arancelaria; representaba un jugador muy importante en las exportaciones y estamos viendo cómo lo compensamos rápidamente, no solo en el crecimiento que tengamos en los mercados”, indica Janine Belmont, dando así un contexto y otra razón de por qué abrir nuevos mercados.

El proyecto en EE.UU. avanza y uno de los apoyos para lograrlo es aprovechar el TLC. “Estamos haciendo unas pruebas y el despacho enviado el viernes ya estaba el martes en los almacenes para la apertura, y esos beneficios del acuerdo nos van a ayudar muchísimo”, dijo.

El trabajo es arduo, anota, ya que han tenido que hacer cambios y lanzar el catálogo en dos idiomas. “Es otro tipo de negocio al que no estamos acostumbrados pero queremos hacerlo al estilo americano y ser relevantes”, apuntó.