Industrias San Miguel busca llegar a los mercados africanos y asiáticos el 2015

G de Gestión. La estrategia para internacionalizar la marca más allá de la región ha comenzado. En Perú, la firma de Jorge Añaños se prepara para liderar nuevos segmentos de bebidas, explicó su gerente general, Luis Calderón.

Por: Richard Manrique

“Quiero hacer bebidas que alarguen la vida de los consumidores”. Bastó esa frase para que Luis Eduardo Calderón España aceptara convertirse en el gerente general de Industrias San Miguel (ISM). No dudó un instante cuando Jorge Añaños –el dueño de la empresa– le explicó, con esas palabras, la filosofía de su negocio. Él había trabajado treinta años en Coca-Cola y nunca había escuchado algo similar. “Me hizo reflexionar y cambiar mi visión de manera absoluta”, narra aún sorprendido.

La voz de Calderón es casi un susurro, como si estuviera contando un secreto. Su sonrisa recostada sobre sus bigotes se funde con la blancura de las paredes, solo matizado por el colorido de las botellas de Kola Real, Sabor de Oro y Cielo. Estas tres franquicias son las que comparten con Ajegroup, el otro brazo corporativo de los Añaños. Pero ISM tiene su propia historia y mercado, con doce marcas en el Perú y en el extranjero está empeñada en elaborar “bebidas funcionales”, el concepto que tanto sorprendió a su nuevo gerente general.

“En el Perú, hay una cantidad enorme de productos con propiedades naturales que pueden convertirse en bebidas que no solo calmen la sed y combinen con las comidas, sino también que contribuyan al bienestar de las personas. Imagínate tener una bebida con maca, linaza o aguaymanto. Esa tendencia revolucionará el mercado”, vaticina Calderón, quien incluso no descarta asociarse con un laboratorio farmacéutico para elaborar las bebidas del futuro.

Solo revisando el portafolio de ISM es posible darse cuenta de que su core business está en ese camino. Aparte de la gaseosa Goop, tiene el rehidratante Generade, el agua saborizada Sline, el néctar Fruvi, el agua Cool Heaven, el 360 Energy drink, el Drink Tea y los jugos Kris y Frutop. Esta expansión en sus 25 años en el mercado le permitió pasar de 4.500 litros a los 500 millones de litros vendidos y alcanzar una facturación anual de US$ 200 millones.

“Todo porque tuvieron la osadía de competir con las grandes multinacionales, como Coca-Cola y Pepsi”, dice Calderon, refiriéndose a la hazaña de Jorge Añaños y su esposa Tania Alcázar cuando en 1988 crearon en Ayacucho la gaseosa Kola Real. Si ellos lograron la “democratización de las bebidas” con precios bajos y formatos más grandes, hoy junto con sus cuatro hijos –todos ellos con un MBA– le están enseñando a la competencia que el futuro ya no está en las gaseosas, sino en la categoría de nuevas bebidas, donde ISM es el líder del mercado.

Según sus cálculos, el consumo de gaseosas en el país representaba el 90%, pero a la fecha apenas llega a un 65%. El 35% restante son nuevas bebidas, cada vez con mayor preferencia. El año pasado la industria del té se duplicó, los rehidratantes crecieron 21% y las aguas aumentaron 25%. En comparación, las gaseosas avanzaron entre 3% y 4%.

“Por eso nosotros dependemos cada vez menos de las gaseosas, mientras que la competencia vive de ellas, en los mercados donde participamos somos segundos en gasificadas, perosomos líderes en las nuevas categorías. Por ejemplo, el agua Cielo tiene 45% de share y San Luis (de Corporación Lindley) solo 32%. Igual pasa con los jugos y el segmento de té, pues en este último no tienen presencia”.

ISM lanzó en el Perú cinco productos en el primer semestre del año y sacará otros cinco en los meses restantes y espera facturar unos US$ 100 millones. Su presencia dominante se expande en provincias, sobre todo en el sur, llegando a superar el 40% de participación comercial. En Lima, el abastecedor es Ajegroup, pues ambas empresas acordaron no cruzarse en las mismas plazas.

CONQUISTADORES DEL MUNDO
En el extranjero, la consigna es la misma: construir el consumidor del futuro. Así es como define Calderón la incursión de ISM en República Dominicana, donde la mayoría de la población “se sentía ‘gringa’ y tomaba cola negra”, pero consumían muchas frutas tropicales. La estrategia fue ofrecer Kola Real de distintos sabores hasta conquistar el 45% del mercado.

En el 2005, ISM instaló allí la primera planta fuera del Perú: hoy representa el 50% de la facturación total y este año prevé aportar unos US$ 110 millones. El agua Cool Heaven y el jugo Frutop son sus últimas apuestas, y ya tienen planeado ampliar su portafolio con rehidratantes y energizantes. “Es un digno ejemplo de lo que queremos lograr en otros países”, afirma el ejecutivo.

Esa tarea recae en Brasil, donde ISM arribó en julio del año pasado e instaló su segunda embotelladora en el extranjero y la cuarta del grupo sumando la de Huaura y Arequipa. La empresa espera alcanzar el 80% de cobertura de Salvador de Bahía y una participación de mercado de entre el 10% y 15% al primer año de operaciones. Allí el proceso de adaptación a los consumidores dio como resultado la gaseosa Goop de guaraná. “Estamos creciendo mes a mes casi un 30%. Este año, gran parte del crecimiento de ISM vendrá de Brasil, porque estamos en proceso de expansión”, calcula Calderón.

No menos importante es Chile. En Arica e Iquique, ISM atiende al 60% del mercado con Cielo y Kola Real de papaya. El próximo año la empresa de la familia Añaños-Alcázar ingresará en otro país latinoamericano y el 2015 espera estar presente en Asia y África con una facturación total de US$ 600 millones al año.

Calderón recuenta la innovación de ISM en tecnología: crearon las botellas de 3 litros. Y siguieron con la reducción del gramaje de las botellas y del tamaño de las tapas roscas. Y, por si fuera poco, en octubre inaugurará en República Dominicana una de las líneas de embotellamiento más veloces del mundo. “Una empresa que tiene 25 años le está enseñando a la que tiene 125 años”, dice en voz alta. Calderón ya no quiere hablar en susurros.