El 80% de tiendas en Indonesia tiene un producto Aje en vitrina

G de Gestión. La empresa de la familia Añaños es dueña de un 40% de market share del país asiático en cuatro años de operaciones. Este es un resultado ambicioso en un país de más de 17,000 islas.

Por: Redacción Gestion.pe

El parque industrial de Delta Silicon está a las afueras de Chikarang, a unas dos horas de Yakarta, si es que el intenso tráfico de la autopista facilita las cosas. Durante el camino, se pueden ver algunas publicidades de Aje que invitan a los indonesios a pensar en grande: “Think big: Big Cola”, en medio de una ruta bordeada por talleres de mecánica y bodegas de abarrotes.

Al llegar al parque industrial, nos topamos con un lugar bucólico que se asemeja a Chaclacayo, por su verdor y ocasionales trochas. En medio del paraje, está la tercera fábrica de Aje en Indonesia, apenas inaugurada a finales de agosto, con 4.000 m2 de extensión construida, produce 70 mil botellas por hora y es el principal baluarte de una empresa peruana que ha crecido 77% en un mercado absolutamente ajeno.

“Y lo más importante no es solo eso, sino que desde esta fábrica empezaremos a producir desde la preforma de las botellas hasta sus tapas; es decir, dejaremos de tercerizar para cubrir la totalidad de la demanda de insumos de nuestras tres fábricas”, detalla el español Gonzalo Artigot, su country manager desde hace un año.

Explica que la apuesta de sus inversiones en Indonesia son, formalmente, del carácter imperante para jinetear a un agresivo tigre asiático.

GPS
Para entender el gran desafío de Aje en Indonesia, es importante conocer cuatro detalles sobre esta república: es un archipiélago compuesto por más de 17 mil islas; es el cuarto país más poblado del mundo, por sus 237 millones de habitantes; es una de las economías más grandes del sudeste asiático, por sus US$ 868 millones de producto bruto interno al 2013, según cifras del Banco Mundial.

Finalmente, cuenta con una clase media que Artigot traduce como un cliente mejor formado y más exigente, que quiere consumir más variedad de productos de calidad. Asimismo, estas características se combinan con dos factores imprescindibles para el éxito del rubro de bebidas no alcohólicas: una estupenda calidad de agua y un clima que no baja de los 30° celsius en promedio.

“Todo esto abre la posibilidad de desarrollar un abanico de productos que van desde nuestras bebidas carbonatadas e isotónicos hasta tés”, dice el ejecutivo.

El plan perfecto
La planta del Delta Silicon es la tercera de AJE dentro del territorio indonesio. “Tenemos una planta en Chikarang, muy cerca de esta, y en Surabaya, que está al este de Java, donde ya venimos haciendo Big Cola. En esta fábrica que acabamos de abrir, hemos empezado a producir isotónico recién desde finales de agosto, específicamente, Sporade, y desde aquí mismo pensamos seguir creciendo y ampliando nuestras categorías”, dice Artigot.

En cuanto a Big Cola, el mercado indonesio ya cuenta con seis sabores: cola, fresa, limón, naranja y sabores más regionales, como uva y melón. Asimismo, la gaseosa se presenta en diferentes formatos: 300 ml, 500 ml, 1.5 litros y 3.1 litros, lo que hace que Big Cola, tal como también sucede en el Perú, sea una bebida familiar para una clase media emergente que busca buena calidad a un precio justo.

“Nosotros no competimos directamente, porque nuestra estrategia está en democratizar el consumo y expandir el mercado”, comenta el country manager, quien explica, orgulloso, que esta misión ya ha alcanzado superar los indicadores de consumo per cápita de gaseosas, convirtiendo a un 96% de no consumidores en consumidores habituales de gaseosas. El resultado final: Aje es dueño de un 40% de market share en cuatro años de operaciones.

Red de distribución
¿Cómo se crea una red de distribución en un país formado por tantísimas islas? Fue la pregunta de rigor. A pesar de que la respuesta esperada podría ser sorprendente, para Artigot, el verdadero desafío no solo está en llegar a ellas, sino también en alcanzar a las zonas rurales de cada una de estas.

“La distribución es un problema pero también una oportunidad, y parte del éxito ha sido encontrar una cadena de distribución muy sólida, descubierta por los Añaños en su momento, y que hemos importado aquí con éxito”, dice el ejecutivo. Para eso, el uso de barcos y asociaciones con importantes distribuidores ha hecho que el producto ya “juegue en la cancha”. “Comenzamos en Java, Sumatra y Bali; pero ahora estamos en una fase de crecimiento para ganar Kalimantan”, detalla.

Y, aprovechando la analogía pelotera, Artigot confiesa que esa fue justo otra estrategia decisiva para el éxito de su posicionamiento. “Al indonesio le gusta el fútbol y, en especial, el fútbol inglés; por eso, ser sponsor regional del Manchester United ha ayudado a que la marca crezca significativamente”, comenta el gerente, mientras proyecta crecer 17% en ventas este año y camina por el espacio vacío de la nueva fábrica donde, a ojo de buen cubero, aún hay espacio para dos nuevas líneas de producción más.

En el mundo
Una operación en Norteamérica (EE.UU.), una en Europa (España), cuatro en Asia (Tailanda, Vietnam, Indonesia e India) y trece en América Latina (Brasil, Bolivia, Ecuador, Colombia, Panamá, Costa Rica, Nicaragua, El Salvador, Honduras, Guatemala, México, Venezuela y Perú) forman las 19 operaciones de Aje en el mundo, lo que la coloca como la empresa peruana más global.

Durante el 2013, el “Financial Times” hizo un informe exclusivo sobre la empresa de origen ayacuchano de la familia Añaños, el que mencionaba que ya en varios países habría puesto nerviosos a gigantes como Coca-Cola y Pepsi.

A pesar de eso, y con un estilo muy de perfil bajo entre los líderes familiares de la compañía, las ventas globales de Aje hacían todo lo contrario, dejando entrever su agresividad a un promedio de crecimiento anual del 22%, desde el 2000 hasta el 2013.

En la región, Colombia se ha posicionado como una de las operaciones más importantes, debido a que Big Cola se ha establecido como la tercera marca de gaseosas más consumidas desde su ingreso hace seis años, con una facturación de más de US$ 536 millones durante el 2013.

En el ámbito local, debido a sus 26 años de existencia durante este año, AJE inauguró una moderna línea de producción en su planta de Huachipa, en la que se invirtió US$ 25 millones. Con todo esto, la familia declara que su próximo objetivo es convertirse en una de las 20 mejores empresas del mundo.