¿Qué hace efectiva una campaña de marketing digital?

Entender al público objetivo y posicionar los mensajes dentro de los focos de interés de las comunidades on line, son algunos puntos que destaca el director general Creativo de Wunderman Phantasia.

Por: Luisa Huaruco Gonzales

Perú ha dejado de ser un país desconectado. Hoy en día la actividad digital durante el día, o la semana, es mayor en medios digitales que en medios offline. “A nivel de lectoría, los medios digitales superan a los medios impresos, así como en el encendido, que se usa para medir televisión, también el digital supera los medios ATL”, destaca José Aburto Solezzi, director general Creativo de Wunderman Phantasia.

Atendiendo a esta tendencia, las empresas peruanas apuestan cada vez más por el medio online en sus campañas de marketing. Actualmente Wunderman Phantasia reporta que se destina entre el 10% al 25% (del presupuesto de publicidad) a campañas online, cifra que se viene elevando sustancialmente desde hace unos 4 años, aunque todavía se ubica lejos del 50% de los mercados más desarrollados.

Para lograr efectividad en el medio online Aburto recomienda desligarse de la métrica usada en las campañas tradicionales, como el público objetivo, los rangos hetáreos o socioeconómicos y pensar en los intereses de las ‘comunidades’ que se reúnen a partir de redes sociales.

Las ‘comunidades’ son grupos de personas reunidas en espacios virtuales, a partir de intereses y objetivos comunes, que se caracterizan por tener una amplia interacción y una alta cohesión entre sus miembros. La mejor forma de llegar a una comunidad, señala el experto, es a partir de la creación de contenidos que se aproximen a sus temas de interés, generando valor para ellos, con un contenido que pueda llegar a tener un impacto real.

“A veces hay temáticas que son de nuestro interés como marca pero no van a ser de interés para la comunidad. Ahí es que empiezan los problemas típicos de publicidad digital, porque hay marcas que experimentan con lo digital tratando de poner ellos los temas en agenda y no al no entender lo que la comunidad quiere, empiezan a generar un rechazo hacia el medio digital. Porque quiero que hablen de mi producto, pero a nadie le interesa tu producto, o tu propuesta de servicio, lo que le interesa a las comunidades son otras cosas, entonces, trata de hablar de lo que a ellos les interesa y sobre eso incorporar tu producto o servicio, como algo que genere valor sobre lo que a esas comunidades les interesa”, recomienda Aburto.

La principal herramienta para lograr ese objetivo, según el especialista, es la creatividad, ya que la gente premia con su interés (y finalmente con su compra) aquello que representa lo que les interesa de una forma novedosa, con un enfoque diferente, que al generar una reflexión nueva termine generando una conexión emocional con la marca que hace la propuesta.

Ventajas del marketing digital
Una de las principales fortalezas de la publicidad digital es su inmediatez, ya que los resultados se pueden ver en tiempo real. “Puedes sentarte y ver los resultados día a día, ver cuanta gente se convirtió gracias a esta inversión, cuánta no, cambiar el mensaje, cambiar la creatividad, el enfoque, hasta que finalmente tengas el mejor rango de conversión posible”, señala Aburto.

El precio es sin duda otro atractivo de la publicidad digital, en comparación de los medios tradicionales. Este aspecto la convierte en un medio ideal para las pymes y start ups, ya que pueden experimentar con presupuestos pequeños, y al lograr buena asesoría, conseguir un canal de venta directa constante.

Sin embargo, la evolución del medio digital ha provocado que el rango de precios se amplíe, ya que se han incorporado productos tan complejos como las series web, cuyo costo es más elevado.

Futuro de la publicidad digital
Para Aburto, el futuro de las campañas, sobretodo para las marcas grandes, apunta a manejar un concepto que sea complementario en todos los medios, una campaña integral, teniendo como base la publicidad digital.

“El centro es el digital, que es donde el usuario tiene mas la palabra que en el resto (de canales). Al segundo ya puede estar respondiendo si le gustó o no, si está a favor o en contra, es el primer lugar donde puedes ver las reacciones. Si en el digital no esta funcionando, la campaña no va a funcionar, es como lo vemos en Wunderman. Es la prueba ácida de un concepto, si no pasa por esa prueba diré que el concepto no esta bien. Pudo ser un buen BTL, spot de radio, pero no necesariamente una buena campaña integral”, finaliza.

Dato:
Toulouse Lautrec inicia el Diplomado en Publicidad y Contenidos Digitales
Fecha de inicio: 30 de junio.
Informes: informes@tls.edu.pe