The Economist: Vaciemos los anaqueles

Los problemas generados por los pagos que los proveedores hacen a los supermercados para que impulsen las ventas de sus productos.

Por: Redacción Gestion.pe

Reunirse con accionistas enfadados es una experiencia que pocos gerentes aprecian. Es lo que tendrá que afrontar mañana viernes Dave Lewis, el nuevo CEO de Tesco, la mayor cadena de supermercados británica. Será la primera asamblea general desde que se revelara que la compañía infló sus ganancias en £ 263 millones (US$ 421 millones), al haber registrado de manera errónea los reembolsos que le pagan sus proveedores.

Desde entonces, no le ha ido bien: sus ventas continúan en retroceso y el decreciente valor de sus inmuebles la ha forzado a declarar una pérdida antes de impuestos de £ 6,400 millones para el periodo anual que terminó en febrero. Encima, la agencia gubernamental antifraudes ha abierto una investigación sobre el escándalo contable, que podría costarle a la compañía mucho más que el propio error.

Algunos se preguntan si la relación de 32 años de la cadena con la auditora PwC fue una de las causas de su crisis. El Consejo de Información Financiera (FRC) investiga las auditorías de la firma en Tesco, que en mayo la reemplazó por otra auditora. Pero los significativos y no divulgados reembolsos —que como otras cadenas de supermercados, Tesco obtiene de sus proveedores—, representan otra relación cercana y duradera cuyo papel en el escándalo merece ser examinado.

Estos pagos tienen principalmente dos formas. La primera se llama “comisión de asignación” y se reembolsa a cambio de la colocación destacada de los productos del proveedor en los anaqueles del minorista, o de cualquier espacio en realidad. La segunda es la “comisión de marketing o de distribución” y recompensa al minorista cuando impulsa las ventas mediante ofertas y promociones.

Tales comisiones datan de la década de 1970, pero las grandes cadenas comenzaron a exigir reembolsos más grandes en la recesión que siguió a la última crisis financiera. Los analistas estiman que los supermercados estadounidenses reciben reembolsos por más de US$ 18,000 millones anuales, cuando en la década de 1990 sumaban US$ 1,000 millones.

En el caso de Reino Unido, se estima que las cuatro principales cadenas reciben más en pagos de sus proveedores de lo que generan en utilidades operativas. En Australia, los crecientes reembolsos han elevado en 2.5 puntos porcentuales los márgenes de ganancia de los minoristas de alimentos hasta 5.7% en los últimos cinco años. Las comisiones de asignación se han vuelto tan lucrativas que dentro del sector se comenta en broma que los anaqueles de los supermercados son los activos más caros del mundo.

La competencia de las tiendas de descuento, que mayormente venden productos baratos y de marca propia, ha puesto presión sobre las grandes cadenas como Tesco, que han reaccionado exprimiendo mayores comisiones de sus proveedores. Aunque los fabricantes de artículos de marca podrían quejarse por tener que pagar, la visibilidad que obtienen les ayuda a repeler la competencia de sus rivales baratos.

Según un estudio del Instituto Alemán de Investigación Económica, elevar las comisiones de asignación aumenta las barreras de entrada para competidores nuevos y perjudiciales. Las comisiones promocionales también ayudan a los proveedores de artículos de marca a desincentivar a los supermercados a ofertar sus marcas propias. Pero a la larga, quienes pierden son los consumidores puesto que se les dificulta encontrar productos más baratos.

Algunos países han prohibido los reembolsos para proteger a los consumidores. Polonia lo hizo en 1993, en el marco de sus reformas de libre mercado y, en 1995, Estados Unidos los eliminó para las bebidas alcohólicas; su ampliación total se estancó luego que en el 2001 la Comisión Federal de Comercio (FTC) concluyera que necesitaba realizar más investigaciones antes de tomar nuevas medidas.

La reciente gran alza en los reembolsos ha vuelto a ponerlos en la mira de los reguladores, pero todavía no se han tomado acciones importantes. En el 2011, el Gobierno de China lanzó una campaña contra los minoristas que exigían a sus proveedores comisiones excesivamente altas. En Estados Unidos, la FTC revisó en octubre pasado sus lineamientos sobre los reembolsos, pero lo único que hizo fue pedir a los proveedores que ofrezcan pagos comparables a todos los minoristas. Y el mes pasado en Reino Unido, el FRC señaló que estará más atento a la contabilidad de los reembolsos aunque no se han tomado medidas para restringirlos.

Al parecer, los consumidores están teniendo más iniciativa que los reguladores. Aunque posiblemente no saben por qué los grandes minoristas están llenos de artículos de marca caros, están dirigiendo sus preferencias a las tiendas de descuento. La semana pasada, Grant O’Brien renunció como CEO de Woolworths, la mayor cadena australiana de supermercados que este año ya ha emitido dos alertas negativas sobre sus resultados.

Tesco ha anunciado que, hasta el 2017, reducirá de 24 a tres los tipos de reembolsos que pide a sus proveedores, pero no incluirá los que cobra por la colocación destacada de productos. Algunos analistas opinan que debería eliminar todos. Es notorio que Walmart, que no utiliza comisiones de asignación (aunque sí recibe otros reembolsos) y que mantiene su modelo de precios bajos, esté sufriendo una reacción en contra de los consumidores estadounidenses mucho menor que la de los británicos con Tesco.

Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez